Η αντίληψη της πληροφορίας είναι καθοριστική για τη διαμόρφωση των τιμών στις αγορές. Έχει αποδειχθεί ότι οι επαγγελματίες της αγοράς και οι ιδιώτες επενδυτές δεν αντιλαμβάνονται με τον ίδιο τρόπο την πληροφορία όχι μόνο γιατί δεν έχουν το ίδιο επίπεδο γνώσεων αλλά γιατί η κάθε κατηγορία τείνει να εστιάζει σε διαφορετικά δεδομένα. Χάρη στην τεχνολογία eye-tracking, μπορούμε σήμερα να έχουμε μια πιο καθαρή εικόνα αυτών των διαφορών.
Μια ερευνητική ομάδα από το University of Reading στο Ηνωμένο Βασίλειο εξέτασε πώς αντιδρούν τρεις ομάδες συμμετεχόντων: 12 χρηματοοικονομικούς επαγγελματίες, 24 πελάτες που χρησιμοποιούν συμβούλους επενδύσεων και 24 αρχάριους επενδυτές (φοιτητές). Σε όλους παρουσιάστηκαν τέσσερις εκδοχές απόδοσης ενός επενδυτικού ταμείου: δύο με θετική και δύο με αρνητική απόδοση, καθεμία με ή χωρίς τη σύγκριση ενός δείκτη αναφοράς (benchmark). Οι ερευνητές χρησιμοποίησαν τεχνολογία eye-tracking για να δουν πού ακριβώς έπεφτε το βλέμμα κάθε συμμετέχοντα και για πόση διάρκεια.
Πέρα από το eye-tracking, οι συμμετέχοντες ρωτήθηκαν πόσο πιθανό ήταν να αγοράσουν ή να πουλήσουν το προϊόν. Για το προϊόν με τη θετική απόδοση, όλες οι ομάδες έδειξαν παρόμοια προθυμία να αγοράσουν περισσότερο. Για το προϊόν με την αρνητική απόδοση, όμως, προέκυψαν μεγάλες διαφορές. Οι ειδικοί ήταν πολύ λιγότερο πιθανό να ρευστοποιήσουν σε σχέση με τους πελάτες και τους αρχάριους. Μάλιστα, παρουσίαζαν και μια ελαφριά τάση να «αγοράσουν στο χαμηλό», δείχνοντας μεγαλύτερη αντοχή στη βραχυπρόθεσμη μεταβλητότητα.
Η ανάλυση των οφθαλμικών κινήσεων αποκάλυψε ότι οι πελάτες εστιάζουν υπερβολικά στις πιο πρόσφατες αποδόσεις. Η συμπεριφορά αυτή τους κάνει πιο επιρρεπείς στο να εξετάζουν περισσότερο το πρόσφατο παρελθόν, θεωρώντας το προάγγελο της μελλοντικής απόδοσης.
Οι ειδικοί, αντίθετα, κατανέμουν την προσοχή τους πιο ισορροπημένα σε όλο το εύρος της πληροφορίας. Δεν εγκλωβίζονται στο τελευταίο δίμηνο ή τρίμηνο απόδοσης και προσεγγίζουν τα δεδομένα συνολικά. Ακόμη πιο σημαντικό εύρημα ήταν ότι η παρουσία ενός δείκτη (benchmark) ενίσχυσε την τάση των πελατών να εξετάζουν πιο προσεκτικά το πρόσφατο παρελθόν. Το benchmark τους έκανε ακόμη πιο επιρρεπείς στο performance chasing (υπεραπόδοση), κάτι που δεν παρατηρήθηκε στους ειδικούς.
Η έρευνα έδειξε ότι ακόμη και όταν οι επαγγελματίες παρουσιάζουν την πληροφορία με τον καλύτερο δυνατό τρόπο, οι πελάτες εξακολουθούν να εστιάζουν σε διαφορετικά στοιχεία. Στην πράξη, «βλέπουν» τον κόσμο διαφορετικά, όχι επειδή δεν κατανοούν τα δεδομένα, αλλά επειδή προσελκύονται από διαφορετικά κομμάτια της πληροφορίας.
Αυτό δείχνει ότι η απλή παρουσίαση δεδομένων δεν αρκεί. Οι επαγγελματίες οφείλουν να καθοδηγήσουν τους πελάτες ώστε να επικεντρώνονται στα στοιχεία που έχουν πραγματική σημασία - όχι σε αυτά που απλώς τραβούν το μάτι. Και το φαινόμενο της σκόπιμης απόκρυψης όλων των δεδομένων δεν είναι σπάνιο στο παγκόσμιο επενδυτικό οικοσύστημα.
Η πρόκληση για τους ειδικούς είναι να βοηθήσουν τους πελάτες όχι μόνο να εκπαιδεύσουν τον τρόπο που κατανοούν τα δεδομένα, αλλά και τον τρόπο που τα παρατηρούν. Μόνο τότε μπορούν να οδηγηθούν σε πιο ορθολογικές και βιώσιμες επενδυτικές αποφάσεις.
