Ως ερευνήτρια της βιωσιμότητας της μόδας, η ανακάλυψη του εμπορικού κέντρου ReTuna στην Εσκιλστούνα ήταν μια ευχάριστη έκπληξη. Η είσοδος σε αυτό το σουηδικό εμπορικό κέντρο ήταν μια αναζωογονητικά διαφορετική αίσθηση – είναι το πρώτο στον κόσμο που πουλάει μόνο μεταχειρισμένα και επαναχρησιμοποιημένα είδη.
Κατά τη διάρκεια πολυάριθμων επισκέψεων στο εμπορικό κέντρο τους τελευταίους 18 μήνες, μίλησα με πελάτες, διευθυντές και υπαλλήλους – οι οποίοι φάνηκαν ενθουσιασμένοι από το καινοτόμο επιχειρηματικό μοντέλο της ReTuna.
Το εμπορικό κέντρο δίνει αμέσως την αίσθηση ότι είναι πολύ διαφορετικό από τα γεμάτα καταστήματα φιλανθρωπικών οργανώσεων ή τις μπουτίκ vintage που οι περισσότεροι από εμάς συνδέουμε με το λιανικό εμπόριο μεταχειρισμένων ειδών. Υπάρχει μια μεγάλη γκάμα προϊόντων προς πώληση - μόδα, αθλητικός εξοπλισμός, είδη οικιακής χρήσης, παιδικά παιχνίδια, αντίκες - και μάλιστα ένα κατάστημα μεταχειρισμένων ειδών Ikea που πουλάει μεταχειρισμένα και επισκευασμένα έπιπλα.
Δεν πρόκειται απλώς για έναν χώρο λιανικής πώλησης. Είναι ένα πείραμα κυκλικής κατανάλωσης υπό την ηγεσία του δήμου, όπου όλα όσα πωλούνται έχουν δωριστεί από το κοινό.
Το ReTuna ιδρύθηκε το 2015 στο πλαίσιο της στρατηγικής της Εσκιλστούνα για το κλίμα και τη μείωση των αποβλήτων. Χτισμένο παράλληλα με το κέντρο ανακύκλωσης της πόλης, περιλαμβάνει ένα ειδικό σημείο απόρριψης που ονομάζεται The Return, όπου οι κάτοικοι δωρίζουν ανεπιθύμητα αντικείμενα. Αυτά ταξινομούνται και αναδιανέμονται στους λιανοπωλητές στο εμπορικό κέντρο, δημιουργώντας ένα κυκλικό σύστημα χαμηλού κόστους και χαμηλών αποβλήτων.
Το μοντέλο είναι εφικτό μόνο χάρη στη δημόσια χρηματοδότηση και την υποστήριξη της τοπικής αυτοδιοίκησης – μια υπενθύμιση ότι η κυκλική καινοτομία συχνά απαιτεί διαρθρωτικές επενδύσεις, όχι μόνο την καλή θέληση των καταναλωτών.
Ωστόσο, αυτό που κάνει το ReTuna τόσο ξεχωριστό δεν είναι μόνο η ποικιλία του, αλλά και η ατμόσφαιρά του. Οι καταναλωτές το περιγράφουν ως «προσβάσιμο», «επιμελημένο» και «βολικό». Η διάταξη και οι προβολές προϊόντων του εμπορικού κέντρου αντικατοπτρίζουν τους συμβατικούς χώρους λιανικής, κάνοντας τα ψώνια από δεύτερο χέρι να φαίνονται κομψά και ευχάριστα.
Ένας διευθυντής καταστήματος μου είπε ότι οι πελάτες συχνά μπερδεύουν τα μεταχειρισμένα είδη με καινούργια, μια απόδειξη του πώς η μόδα και το design χρησιμοποιούνται για να κάνουν την επαναχρησιμοποίηση ελκυστική χωρίς να αυξάνουν το κόστος. Στο ReTuna, το καθαρό, ήρεμο περιβάλλον βοηθάει στην ηθική κατανάλωση να φαίνεται επιθυμητή και συναισθηματικά ικανοποιητική. Όπως το έθεσε ένας αγοραστής: «Δεν είναι απλώς ηθικό, είναι όμορφο».
Οι λιανοπωλητές χρησιμοποιούν προϊόντα και υποδομές χαμηλού κόστους για να δημιουργήσουν οπτικά ελκυστικά καταστήματα. Το αποτέλεσμα είναι μια ευχάριστη εμπειρία αγορών που αμφισβητεί το στίγμα των μεταχειρισμένων. Ενώ η προσιτή τιμή και οι περιβαλλοντικές αξίες παραμένουν κεντρικές, η ReTuna επαναπροσδιορίζει επίσης πώς μπορεί να φαίνεται και να αισθάνεται το βιώσιμο λιανικό εμπόριο.
Ζήτηση για μεταχειρισμένα
Το ενδιαφέρον των καταναλωτών για τη μόδα που «αγαπήθηκε» επιταχύνεται, με την αγορά μεταχειρισμένων ειδών να αναπτύσσεται 2,7 φορές ταχύτερα από την ευρύτερη αγορά ένδυσης, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση του κλάδου. Σε παγκόσμιο επίπεδο, προβλέπεται να φτάσει τα 367 δισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ (272 δισεκατομμύρια λίρες) έως το 2029.
Και δεν είναι μόνο η μεταχειρισμένη μόδα που αναπτύσσεται. Μια άλλη έκθεση έρευνας αγοράς προβλέπει ότι η ευρύτερη αγορά μεταχειρισμένων προϊόντων θα φτάσει τα 1,04 τρισεκατομμύρια δολάρια ΗΠΑ έως το 2035, σημειώνοντας σύνθετη ετήσια αύξηση 17,2%.
Σε μια έρευνα της YouGov που κάλυψε 17 αγορές, το 43% των αγοραστών μεταχειρισμένων προτίμησε τις αγορές σε καταστήματα, σε σύγκριση με το 39% που προτίμησε τις αγορές online (το 19% ήταν αναποφάσιστο). Η ReTuna αποτελεί μέρος αυτής της μετατόπισης – όχι ως εξαίρεση, αλλά ως μια γεύση από το τι θα μπορούσε να γίνει το mainstream retail.
Αυτό το πρωτοποριακό σουηδικό εμπορικό κέντρο έγινε δέκα χρονών φέτος. Έχει εξελιχθεί από μια πρωτοβουλία της τοπικής αυτοδιοίκησης σε ένα διεθνώς αναγνωρισμένο μοντέλο κυκλικού λιανικού εμπορίου. Η επιτυχία του εμπορικού κέντρου δείχνει ότι τα ψώνια από δεύτερο χέρι δεν χρειάζεται να μοιάζουν με συμβιβασμό – μπορούν να είναι κομψά, βολικά και κοινωνικά σημαντικά.
Το κυκλικό λιανικό εμπόριο δεν αφορά μόνο το τι αγοράζουμε, αλλά και το πώς και το πού το αγοράζουμε. Η ReTuna καταδεικνύει ότι με την κατάλληλη υποδομή, σχεδιασμό και δημόσια υποστήριξη, η βιώσιμη κατανάλωση μπορεί να ενσωματωθεί στην καθημερινή ζωή – όχι ως αγγαρεία αλλά ως μια ικανοποιητική εμπειρία.
* Η Mary-Ann είναι Επίκουρη Καθηγήτρια στο Πανεπιστήμιο Nottingham Trent, όπου διδάσκει από το 2011. Διδάσκει στο μεταπτυχιακό πρόγραμμα MA στο Μάρκετινγκ Μόδας και σε σχετικά μεταπτυχιακά μαθήματα στη διοίκηση και την επικοινωνία, με έμφαση στο μάρκετινγκ μόδας, τη συμπεριφορά καταναλωτών και τη βιωσιμότητα, με ισχυρή έμφαση στη σύνδεση της ακαδημαϊκής θεωρίας με την πρακτική του κλάδου.
Το άρθρο της αναδημοσιεύεται αυτούσιο στο Liberal μέσω άδειας Creative Commons από τον ιστότοπο TheConversation.com.
