Οι νεότερες γενιές αλλάζουν το τοπίο της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης, καθώς αξιολογούν, κρίνουν και απαιτούν από τις επιχειρήσεις αυθεντικότητα, κοινωνική συνείδηση και ουσιαστικό αντίκτυπο.
Στο σύγχρονο επιχειρηματικό περιβάλλον, η σχέση των καταναλωτών με τις εταιρείες δεν ορίζεται πια μόνο από τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες που προσφέρουν. Οι νέες γενιές, Millennials (γεννημένοι μεταξύ 1981-1996) και Gen Z (γεννημένοι από το 1997-2010), έρχονται να ανατρέψουν το παραδοσιακό μοντέλο σχέσης καταναλωτή-επιχείρησης, απαιτώντας από τις εταιρείες ουσιαστική κοινωνική υπευθυνότητα, διαφάνεια και αυθεντικότητα.
Σύμφωνα με έρευνες της Deloitte και της Edelman, πάνω από το 70% των νέων καταναλωτών δηλώνει ότι προτιμά να αγοράζει από επιχειρήσεις που έχουν σαφή κοινωνική και περιβαλλοντική αποστολή. Ακόμη και η πρόθεση απασχόλησης επηρεάζεται, εφόσον εργαζόμενοι των νεότερων γενεών δηλώνουν διατεθειμένοι να παραιτηθούν ή ακόμη και να αρνηθούν εργασία σε οργανισμούς που δεν ευθυγραμμίζονται με τις προσωπικές τους αξίες.
Το ζητούμενο, λοιπόν, δεν είναι πια μόνο η τιμή ή η ποιότητα, γιατί οι νέες γενιές απαιτούν δράσεις και όχι μόνο δηλώσεις. Έτσι, μια «πράσινη» διαφήμιση ή μια περιστασιακή χορηγία δεν αρκούν. Οι νέοι αναζητούν συστηματική και μετρήσιμη δέσμευση σε ζητήματα όπως η βιωσιμότητα, η ισότητα, τα ανθρώπινα δικαιώματα και η ενίσχυση των κοινοτήτων.
Η πίεση για διαφάνεια και λογοδοσία
Οι Millennials και η Generation Z δεν βλέπουν απλώς τις εταιρείες ως προμηθευτές προϊόντων ή υπηρεσιών, αλλά ως φορείς κοινωνικής επιρροής, καθώς έχουν μεγαλώσει σε έναν ψηφιακό κόσμο με άμεση πρόσβαση στην πληροφορία. Είναι λοιπόν εξοικειωμένοι με την έννοια της κοινωνικής ακτιβιστικής πίεσης μέσα από τα social media και δεν διστάζουν να «καλέσουν» στη δημόσια σφαίρα εταιρείες που θεωρούν ασυνεπείς ή υποκριτικές.
Η πρακτική του «cancel culture», αν και αμφιλεγόμενη, δείχνει πόσο καθοριστικός μπορεί να είναι ο ρόλος των νέων στην επιβολή λογοδοσίας. Εταιρείες που αποτυγχάνουν να απαντήσουν πειστικά σε θέματα όπως η ηθική εφοδιαστική αλυσίδα, η διαφορετικότητα στο εργατικό δυναμικό ή η περιβαλλοντική ευθύνη, κινδυνεύουν να χάσουν την εμπιστοσύνη αυτών των γενεών και συνεπώς τη μελλοντική τους βιωσιμότητα.
Η ελληνική πραγματικότητα
Στην Ελλάδα, αν και η ΕΚΕ έχει παραδοσιακά συνδεθεί με πιο συμβατικές δράσεις, οι επιχειρήσεις αρχίζουν να αντιλαμβάνονται τη δυναμική αυτών των δημογραφικών ομάδων. Το ενδιαφέρον των νέων για την κοινωνική και περιβαλλοντική υπευθυνότητα αντικατοπτρίζεται τόσο στην καταναλωτική τους συμπεριφορά, όσο και στη συμμετοχή τους σε κοινωνικές δράσεις ή startups με κοινωνικό πρόσημο.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η αύξηση πρωτοβουλιών βιώσιμου επιχειρείν από νεοφυείς ελληνικές εταιρείες που ιδρύθηκαν από νέους, όπως η Phee, που κατασκευάζει προϊόντα από θαλάσσια φύκια, ή η Wise Greece, που συνδυάζει την προώθηση ελληνικών προϊόντων με κοινωνική συνεισφορά. Παράλληλα, οργανισμοί όπως το Vouliwatch ή το Youthmakers Hub κινητοποιούν τις νέες γενιές να αναλάβουν ενεργό ρόλο στη διαμόρφωση της κοινωνικής ευθύνης, ακόμα και ως πολίτες.
Μεγάλες επιχειρήσεις, όπως η Aegean Airlines, έχουν ήδη ξεκινήσει να προσαρμόζουν τις δράσεις ΕΚΕ τους ώστε να προσεγγίσουν το νεανικό κοινό, δίνοντας έμφαση στη βιωσιμότητα, την καινοτομία και την υποστήριξη της εκπαίδευσης. Επίσης, η Εθνική Τράπεζα, μέσω προγραμμάτων όπως το NBG Business Seeds, ενισχύει τη νεανική επιχειρηματικότητα με κοινωνικό αντίκτυπο.
Για να ανταποκριθούν ουσιαστικά στις απαιτήσεις των νέων γενεών, οι επιχειρήσεις χρειάζεται να ενσωματώνουν την ΕΚΕ στην εταιρική κουλτούρα, να λειτουργούν με αυθεντικότητα και συνέπεια και απ’ ότι φαίνεται να δίνουν λόγο για τις αποφάσεις τους. Ειδικά η Generation Z διακρίνεται για τον σκεπτικισμό της απέναντι στο “purpose marketing”. Αν δεν πειστούν για τη γνησιότητα των προθέσεων μιας επιχείρησης, δεν θα τη στηρίξουν είτε ως καταναλωτές, είτε ως υποψήφιοι εργαζόμενοι.
