Η ελληνική αγορά αλεύρων και προϊόντων αρτοποιίας θυμίζει ολοένα και περισσότερο ένα πεδίο μάχης με ασύμμετρους αντιπάλους. Από τη μία πλευρά στέκονται οι μεγάλοι παίκτες, εταιρείες με τζίρους δεκάδων εκατομμυρίων ευρώ, εκτεταμένα δίκτυα πωλήσεων, στρατιές τεχνικών και συμβούλων και τη δυνατότητα να στηρίζουν την παρουσία τους με συνεχείς εκθέσεις και διαφημίσεις.
Από την άλλη πλευρά, βρίσκονται οι μικροί μύλοι και έμποροι προϊόντων που με προσωπικό μόχθο και μεράκι, δίνοντας καθημερινή αξία στους συνεργάτες τους, τροφοδοτούν την αγορά. Με σχετικά μικρούς τζίρους, αλλά τεράστια αφοσίωση απέναντι στους πελάτες τους, ψάχνουν να βρουν χώρο σε μία αγορά που κυριαρχείται από τους μεγάλους παίκτες.
Ο ανταγωνισμός αυτός δεν είναι δίκαιος. Οι μεγάλες εταιρείες έχουν διαπραγματευτική ισχύ. Μπορούν να εξασφαλίσουν αποκλειστικότητες από ξένους οίκους και να «κλειδώσουν» κανάλια διανομής πριν καν δοθεί η ευκαιρία σε έναν μικρό να διεκδικήσει χώρο. Το οικονομικό τους μέγεθος τους επιτρέπει να απορροφούν ρίσκα και να διατηρούν προϊόντα ακόμα κι αν δεν είναι άμεσα κερδοφόρα, καθώς μπορούν να «καίνε» κεφάλαια στην προσπάθεια τους να διεκδικήσουν και να κλειδώσουν μερίδιο αγοράς.
Ωστόσο, τα πλεονεκτήματα αυτά συνοδεύονται και από βάρη. Τα υψηλά διαχειριστικά έξοδα, πολυάριθμο προσωπικό, μεγάλες εγκαταστάσεις, έξοδα σε marketing και branding, οργανωτικές δαπάνες, χρηματοοικονομικά κόστη δανεισμού για την επέκταση, φουσκώνουν το τελικό κόστος και μεταφέρονται στις τιμές.
Εδώ ακριβώς εμφανίζεται το παράδοξο, οι μικρότεροι, με περιορισμένο προσωπικό, χωρίς μεσάζοντες επικοινωνώντας απευθείας με τον πελάτη, χαμηλότερες σταθερές δαπάνες και μεγαλύτερη ευελιξία, μπορούν σε πολλές περιπτώσεις να προσφέρουν καλύτερες τιμές. Η εικόνα που συχνά καλλιεργείται, ότι ο μεγάλος λόγω όγκου έχει πάντα το πλεονέκτημα, δεν αποτυπώνει πλήρως την πραγματικότητα.
Αυτό φαίνεται ξεκάθαρα σε συγκεκριμένα παραδείγματα της αγοράς. Τα premium άλευρα ή τα χαμηλής ροής προϊόντα, για παράδειγμα, συχνά βρίσκουν καλύτερη θέση μέσω μικρότερων εταιρειών. Ο λόγος είναι απλός οι μεγάλοι έχουν μια εκτεταμένη γκάμα προϊόντων, και το ιδιαίτερο χαρακτηριστικό ενός εξειδικευμένου αλεύρου χάνεται στη μάζα.
Για έναν μικρό, αντίθετα, κάθε νέο προϊόν είναι ευκαιρία να διαφοροποιηθεί και να τοποθετηθεί στην αγορά με σαφή ταυτότητα. Κάθε προϊόν στη φαρέτρα του, είναι το μέσο για να εξελίσσεται και χαίρει της ίδια αντιμετώπισης με ένα προϊόν που πουλά σε όγκο. Το συνολικό του χαρτοφυλάκιο, λοιπόν, δεν είναι «άλλος ένας κωδικός», αλλά κεντρικό σημείο στρατηγικής.
Παράλληλα, το σημαντικότερο σημείο διαφοροποίησης είναι η αντιμετώπιση του πελάτη. Οι μεγάλοι αντιμετωπίζουν το κάθε αρτοποιείο ή ξενοδοχείο ως ένα κομμάτι στο συνολικό τους μερίδιο.
Οι μικρότεροι, αντιθέτως, δίνουν μεγαλύτερη προσοχή, επενδύουν χρόνο στην υποστήριξη και προσαρμόζουν τις λύσεις τους σε πραγματικές ανάγκες.
Για τον πελάτη, αυτή η αμεσότητα μεταφράζεται σε μεγαλύτερη ικανοποίηση και σε αίσθηση συνεργασίας, όχι απλώς εμπορικής συναλλαγής. Ποιος φούρναρης δεν προτιμά να μιλά απευθείας με τον άνθρωπο που του φέρνει το αλεύρι του; Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι όταν οι πελάτες αναζητούν ένα νέο προϊόν ή μια ειδική προσαρμογή, συχνά στρέφονται πρώτα στους μικρότερους μύλους ή εμπόρους.
Γνωρίζουν εκ των προτέρων ότι εκεί θα βρουν ευελιξία και προθυμία να εξυπηρετηθούν, ενώ από έναν μεγάλο παίκτη η απάντηση συχνά θα είναι πως δεν είναι άμεσα εφικτό.
Αυτή η αντίθεση δημιουργεί αναπόφευκτα τριβές. Οι μεγάλοι συχνά νιώθουν ότι απειλούνται όταν οι μικροί διεκδικούν μερίδιο αγοράς ή όταν δείχνουν ικανοί να προσφέρουν καλύτερες τιμές και άμεση εξυπηρέτηση. Για αυτό συνεχώς παρά το μεγάλο μερίδιο αγοράς, παρατηρούνται κινήσεις για αποκλειστικές συνεργασίες ή πίεση προς τους ξένους προμηθευτές, ώστε να περιοριστεί η πρόσβαση των μικρότερων.
Το ερώτημα είναι ποια κατεύθυνση θα πάρει η αγορά. Αν συνεχιστεί η συγκέντρωση στα χέρια λίγων, υπάρχει κίνδυνος να μειωθεί η ποικιλία και να περιοριστεί η καινοτομία.
Οι μικροί είναι αυτοί που συχνά φέρνουν νέες ιδέες, προσπαθούν πιο πολύ να διαφοροποιηθούν και λειτουργούν με την ευελιξία που χρειάζεται ο τελικός καταναλωτής. Επιπλέον, η παρουσία μικρών επιχειρηματιών αποτελεί ένα υγιές αντίβαρο στην αγορά: δεν είναι σοφό μια οικονομία να στηρίζεται αποκλειστικά σε θέσεις υπαλλήλων με μισθούς των 1.000 ευρώ.
Οι μικρές εταιρείες δημιουργούν προστιθέμενη αξία, δίνουν ευκαιρίες πρωτοβουλίας και προσφέρουν αξιοπρέπεια στον καθένα που συμμετέχει σε αυτές. Από την άλλη, οι μεγάλοι παραμένουν απαραίτητοι για τη σταθερότητα, τη δυνατότητα επένδυσης σε νέα προϊόντα μεγάλης κλίμακας και τη διασφάλιση ευρείας διανομής.
Η ισορροπία ανάμεσα στους δύο κόσμους είναι λεπτή. Χωρίς τους μικρούς, η αγορά χάνει την ανθρώπινη διάσταση και το στοιχείο της καινοτομίας. Χωρίς τους μεγάλους, λείπει η δύναμη των επενδύσεων και η δυνατότητα κλιμάκωσης. Ο υγιής ανταγωνισμός δεν είναι η επικράτηση του ενός έναντι του άλλου. Η πρόκληση για την ελληνική αγορά είναι να διατηρήσει και τη δύναμη των μεγάλων και τη ζωντάνια των μικρών, ώστε ο καταναλωτής να έχει πραγματικές επιλογές.
*Ο Χρήστος Αθανασόπουλος είναι επιχειρηματίας-αγρότης
