Τα τελευταία χρόνια, αρκετοί ιστότοποι που πωλούν προϊόντα εξαιρετικά χαμηλού κόστους έχουν εμφανιστεί στη γαλλική αγορά. Οι Shein, Temu και AliExpress, για να αναφέρουμε μόνο μερικούς, αναστατώνουν το τοπίο του διαδικτυακού λιανικού εμπορίου. Σύμφωνα με μια μελέτη που διεξήχθη από την BPCE Digital & Payments, ο αριθμός των καρτών πληρωμής που κατέγραψαν τουλάχιστον μία μηνιαία συναλλαγή σε έναν ιστότοπο εκπτώσεων αυξήθηκε κατά 20% μεταξύ του πρώτου τριμήνου του 2022 και του 2023.
Αυτό δεν αποτελεί έκπληξη, δεδομένου ότι ο ιστότοπος Temu έχει εκατομμύρια Γάλλους επισκέπτες κάθε μήνα, σύμφωνα με στοιχεία της Ομοσπονδίας Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Τηλεπώλησης (FEVAD). Στα μέσα Ιουλίου 2025, οι πλατφόρμες χαμηλού κόστους αντιπροσώπευαν το 22% των δεμάτων που διακίνησε η γαλλική ταχυδρομική υπηρεσία, σε σύγκριση με το 5% πριν από πέντε χρόνια. Η αύξηση αυτή αναμένεται να συνεχιστεί, με τον τομέα να προβλέπεται να αναπτυχθεί κατά συνολικά 6,5% το 2025.
Φυσικά, ο ανεξέλεγκτος πληθωρισμός που επικρατεί στη Γαλλία τα τελευταία χρόνια εξηγεί εν μέρει αυτή την τρέλα. Ωστόσο, αυτή δεν είναι η μόνη εξήγηση για αυτές τις εξελίξεις. Η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης (AI), η οποία βρίσκεται στο επίκεντρο του επιχειρηματικού μοντέλου αυτών των πλατφορμών, συμβάλλει στην ενίσχυση της αφοσίωσης των καταναλωτών.
Προφίλ συμπεριφοράς
Σε πρόσφατα άρθρα μας για τις Shein και Temu, αναλύσαμε τον τρόπο λειτουργίας αυτών των πλατφορμών πίσω από τα παρασκήνια. Αναλύοντας τα δεδομένα συμπεριφοράς των χρηστών, τα εργαλεία AI που χρησιμοποιούν οι πλατφόρμες μπορούν να εντοπίσουν τους πελάτες που είναι πιο πιθανό να πραγματοποιήσουν μια αγορά και να προσαρμόσουν τα διαφημιστικά μηνύματα που λαμβάνουν.
Οι αλγόριθμοι πρόβλεψης αναλύουν επίσης τη συμπεριφορά των χρηστών για να προσφέρουν εξατομικευμένες προτάσεις. Αυτή η προσέγγιση στοχεύει στη δημιουργία μιας ανάγκης πριν ακόμη προκύψει, παίζοντας με τα συναισθήματα της σπανιότητας και της επείγουσας ανάγκης. Πρόκειται για το περίφημο Fomo, ή «φόβος να χάσω κάτι».
Αυτοί οι αλγόριθμοι πρόβλεψης υπάρχουν εδώ και πολλά χρόνια, αλλά οι νέες δυνατότητές τους, «αυξημένες» από εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, εγκαινιάζουν μια νέα εποχή, προσαρμόζοντας ακόμα πιο λεπτομερώς και γρήγορα σε κάθε χρήστη του Διαδικτύου. Στο κάτω μέρος κάθε σελίδας, υπάρχει μια λίστα με «είδη που έχουν δει επίσης» άλλοι χρήστες, τα οποία είναι παρόμοια με το προϊόν που αναζητείται. Αυτή η κλασική τεχνική μάρκετινγκ προχωράει ένα βήμα παραπέρα: οι αλγόριθμοι υποβάλλουν συνεχώς νέο περιεχόμενο στον πελάτη για να μελετήσουν την αντίδρασή του. Κάθε αντίδραση (όπως ένα κλικ για να προστεθεί ένα προϊόν στο καλάθι) αναλύεται σε πραγματικό χρόνο. Ο αλγόριθμος, με την υποστήριξη της τεχνητής νοημοσύνης, χρησιμοποιεί στη συνέχεια αυτά τα δεδομένα για να ενθαρρύνει τον χρήστη να αγοράσει άλλα προϊόντα που δεν είχε αρχικά έρθει να αναζητήσει.
Χρήση της παιχνιδοποίησης (gamification) για την πώληση
Η παιχνιδοποίηση αναφέρεται στη χρήση μηχανισμών παιχνιδιού για σκοπούς μάρκετινγκ, προκειμένου να τραβήξει την προσοχή των πελατών.
Στην εφαρμογή Temu, οι διεπαφές είναι εμπνευσμένες από τυχερά παιχνίδια, τα οποία είναι γνωστά για την ιδιαίτερα εθιστική τους φύση: τροχοί της τύχης, αντίστροφες μετρήσεις που επισημαίνουν προσφορές περιορισμένου χρόνου, δώρα και κωδικοί προώθησης για ξεκλείδωμα κ.λπ. Αυτά τα συνεχή ερεθίσματα δημιουργούν μια αίσθηση επείγοντος στον χρήστη, ενώ διαταράσσουν τον βιοχημικό μηχανισμό του κυκλώματος ανταμοιβής. Η Τεχνητής Νοημοσύνης επιτρέπει μεγαλύτερη ακρίβεια και διαφοροποίηση των «παιχνιδιών» που προσφέρονται, σε βάρος των αγοραστών (και χωρίς να το γνωρίζουν πλήρως).
Στο Temu, τα μίνι παιχνίδια που είναι ενσωματωμένα στην εφαρμογή για κινητά (όπως το Farmland και το Fishland) υπόσχονται δωρεάν αντικείμενα και εκπτωτικά κουπόνια. Χρησιμοποιούνται συστήματα πόντων και κουπονιών για να ενθαρρύνουν τους χρήστες να επισκέπτονται τον ιστότοπο όσο το δυνατόν πιο συχνά, ενώ αποστέλλονται επίσης εξατομικευμένες ειδοποιήσεις σε κατάλληλες στιγμές, με βάση τα δεδομένα που συλλέγονται για τον χρήστη.
Επιπλέον, οι αλγόριθμοι δυναμικής τιμολόγησης (που προσαρμόζουν τις τιμές ανάλογα με τις διακυμάνσεις της ζήτησης) εμφανίζουν εκπτώσεις που μπορούν να έχουν ισχυρό αντίκτυπο στους καταναλωτές. Και σε αυτήν την περίπτωση, η Τεχνητής Νοημοσύνης αποδεικνύεται ένα εργαλείο που πολλαπλασιάζει αυτή τη δύναμη.
Εξατομικευμένα ηλεκτρονικά καταστήματα
Η υπερ-εξατομίκευση των πλατφορμών είναι ένας άλλος μοχλός. Χάρη στην Τεχνητή Νοημοσύνη, η οποία συλλέγει τεράστιες ποσότητες δεδομένων σχετικά με τα προφίλ των χρηστών, κάθε πελάτης έχει ένα διαφορετικό ηλεκτρονικό κατάστημα, εξατομικευμένο σύμφωνα με το ιστορικό, τις προτιμήσεις, τις προτιμήσεις και τις αντιπάθειές του. Αυτό αυξάνει την πιθανότητα μιας ή περισσότερων παρορμητικών αγορών.
Η σημαντικότερη συμβολή της Τεχνητής Νοημοσύνης στην επιτυχία της Shein πηγαίνει πολύ πιο πέρα και προηγείται της άφιξης των πελατών στην πλατφόρμα. Η Shein έχει αναπτύξει τα δικά της εργαλεία AI και αλγόριθμους για τη συλλογή και ανάλυση δεδομένων. Χρησιμοποιώντας αυτά τα εργαλεία για την παρακολούθηση της συμπεριφοράς των πελατών στο Διαδίκτυο (εντός και εκτός του ιστότοπού της), η Shein βασίζεται επίσης σε αυτά για την ανάλυση των αποτελεσμάτων αναζήτησης στο Διαδίκτυο, των αναρτήσεων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και των ιστότοπων των ανταγωνιστών.
Αυτά τα εργαλεία είναι καθοριστικά για την επιτυχία της Shein. Της επιτρέπουν να εντοπίζει τις τάσεις (χρώματα, τιμές, σχέδια) σε πραγματικό χρόνο ή σχεδόν σε πραγματικό χρόνο και να προσαρμόζει πολύ γρήγορα το σχεδιασμό και την παραγωγή των προϊόντων της. Αυτό συμβαίνει επειδή όλα αυτά τα δεδομένα κοινοποιούνται στους προμηθευτές που παράγουν τα είδη που πωλεί η Shein. Η διαδικασία διευκολύνεται από μια στρατηγική που ευνοεί την παραγωγή μικρού όγκου (100 είδη ή λιγότερα) για όλα τα νέα προϊόντα.
Σημαντικά ηθικά ζητήματα
Όλοι αυτοί οι παράγοντες εγείρουν ηθικά ζητήματα, δεδομένης της αδιαφάνειας των αλγορίθμων και της έλλειψης διαφάνειας όσον αφορά τη χρήση των δεδομένων που συλλέγονται.
Το 2022, η Shein επιβλήθηκε πρόστιμο από την πολιτεία της Νέας Υόρκης επειδή δεν ενημέρωσε σχεδόν 40 εκατομμύρια χρήστες για μια παραβίαση δεδομένων που συνέβη το 2018. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, η εταιρεία βρίσκεται επίσης υπό έρευνα από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή, η οποία την κατηγορεί για τουλάχιστον έξι παραπλανητικές ή καταχρηστικές πρακτικές έναντι των καταναλωτών (όπως «ψεύτικες εκπτώσεις», «παραπλανητικές πληροφορίες», «κρυφά στοιχεία επικοινωνίας» και άλλα).
Ο Νόμος για τις Ψηφιακές Υπηρεσίες (DSA) της ΕΕ και ο Νόμος για την Τεχνητή Νοημοσύνη ενισχύουν την προστασία των καταναλωτών βελτιώνοντας τη διαφάνεια, τη λογοδοσία και την ασφάλεια στον ψηφιακό χώρο. Ο DSA αποσκοπεί να διασφαλίσει την προστασία των χρηστών από παράνομο ή επιβλαβές διαδικτυακό περιεχόμενο, χειραγωγικά σχέδια και αδιαφανείς αλγόριθμους.
Ο Νόμος για την Τεχνητή Νοημοσύνη αποτρέπει τη χρήση συστημάτων AI υψηλού κινδύνου ή παραπλανητικών, απαιτεί σαφή γνωστοποίηση όταν εμπλέκεται Τεχνητής Νοημοσύνης και επιβάλλει διασφαλίσεις κατά της μεροληψίας, της διάκρισης και της κατάχρησης. Ωστόσο, υπάρχουν ερωτήματα σχετικά με το πεδίο εφαρμογής και τον αντίκτυπο: πώς αντιμετωπίζουν συγκεκριμένα οι κανονισμοί αυτοί τον κίνδυνο αδιαφανών ή αμφισβητήσιμων αλγορίθμων συστάσεων; Ποιοι μηχανισμοί θα τεθούν σε εφαρμογή για να διασφαλιστεί η συμμόρφωση και η επιβολή των ψηφιακών φορέων; Τελικά, πώς μπορούμε να μετρήσουμε την επίδραση της νομοθεσίας στους καταναλωτές και την προστασία τους;
* O Ghassan Paul Yacoub είναι Αναπληρωτής Καθηγητής Καινοτομίας και Στρατηγικής στο EDHEC Business School. Ο Loïc Plé είναι Διευθυντής Παιδαγωγικής - Καθηγητής, IÉSEG School of Management. Το άρθρο τους δημοσιεύεται αυτούσιο στο Liberal, μέσω άδειας Creative Commons, από τον ιστότοπο TheConversation.com.
