Σε αυτό το πάρτι τα οκτάχρονα κορίτσια δεν θα έπαιζαν κυνηγητό, ούτε περνά-περνά η μέλισσα, δεν θα ζωγράφιζαν με κηρομπογιές, δεν θα έκαναν face painting. Ήταν ένα πάρτι «skin care». Θα έβαζαν ενυδατική και μάσκες για αναζωογόνηση της επιδερμίδας. Η καθεμιά είχε το δικό της νεσεσέρ καλλυντικών και τη δική της ρουτίνα περιποίησης.
Η ανεμπόδιστη πρόσβαση στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έκανε τάση τα καλλυντικά για νήπια και για κορίτσια στην προεφηβική ηλικία, τα οποία μιμούνται τις μεγαλύτερες ή και συνομήλικες influencers και μετά κοπιάρουν ή μία την άλλη. Δεν είναι κάτι καινούριο. Συμβαίνει εδώ και κάποια χρόνια και οξύνεται όσο περνά ο καιρός. Με τις …πάνες στο κυνήγι της ομορφιάς.
Άραγε, πόση αναζωογόνηση χρειάζεται η παιδική επιδερμίδα; Μα είναι ούτως ή άλλως άψογη, σαν του μωρού. Και μιλάμε στην κυριολεξία για μωρά. Μωρά που εκπαιδεύονται στα beauty treatments, παρακολουθώντας βιντεάκια στο Tik Tok, έχουν μπουντουάρ με προϊόντα ομορφιάς και ανησυχούν από το νηπιαγωγείο για την εμφάνιση τους. Δεν αναπτύσσονται έτσι, υγιείς και ολοκληρωμένες προσωπικότητες με αυτοπεποίθηση, προειδοποιούν οι ειδικοί. Το αντίθετο. Η εμμονή με την ομορφιά βλάπτει σοβαρά την υγεία. Εάν από αυτές τις ηλικίες ξοδεύεται τόσος χρόνος για «αυτοφροντίδα» και ομορφιά, αργότερα τι θα γίνει; Θα θέλουν μπότοξ στα δεκαπέντε;
Κάποτε το κραγιόν στα παιδικά χέρια-πήγαινε πακέτο με τα στραβοπατημένα ψηλοτάκουνα- ήταν ένα παιχνίδι στην προσπάθεια μίμησης των μαμάδων. Σήμερα η κατάσταση έχει ξεφύγει. Δεν είναι μία, ούτε δύο οι εταιρίες καλλυντικών για προεφηβάκια. Τα νοικοκυριά με παιδιά ηλικίας 7 έως 12 ετών δαπάνησαν πέρυσι 2,5 δισεκατομμύρια δολάρια για προϊόντα περιποίησης της επιδερμίδας, σύμφωνα με την NielsenIQ, εταιρία έρευνας καταναλωτών. Το 2022 είχαν ξοδέψει 1,8 δισεκατομμύρια δολάρια, άρα καταγράφεται σημαντική αύξηση.
Το φαινόμενο γνωστό ως «Sephora Kids», παρόλο που δεν αφορά τη συγκεκριμένη αλυσίδα, περιγράφει την παγκόσμια τάση που επηρεάζει τη γενιά Alpha, δηλαδή όσους γεννήθηκαν μετά το 2010. Θα μπορούσε να λέγεται και «Hondos kids» ή και αλλιώς. Στην ουρά των ταμείων τρεις στις έξι βρίσκονται στην προεφηβεία. Τα κορίτσια νιώθουν ρίγος αγοράζοντας ακριβές κρέμες, μάσκες και σέρουμ που απευθύνονται σε ενήλικα άτομα. Δεν μιλάμε για τις κασετίνες με τις σκιές και τα ρουζ που πωλούνται ακόμα και στα καταστήματα παιχνιδιών. Το θέμα είναι το ποιος χρηματοδοτεί αυτές τις αγορές. Φυσικά οι γονείς, πολλοί από τους οποίους δεν βλέπουν κάτι αρνητικό στο να χρησιμοποιεί το τετράχρονο παιδί τους μια αθώα ενυδατική. Για άλλους είναι μια εξοργιστική καπιταλιστική παγίδα. Στην πραγματικότητα η παιδική επιδερμίδα χρειάζεται μόνο αντηλιακό, για την προστασία από τον ήλιο και τίποτα άλλο.
Από τα στοιχεία φαίνεται πώς τα καλλυντικά για παιδιά χτύπησαν χρυσοφόρο φλέβα. Η Bubble Skin Care, που πουλάει ενυδατικές κρέμες για προέφηβες από το 2020 και η Evereden, με καθαριστικά προσώπου που μυρίζουν καρπούζι, άνοιξαν τον δρόμο για την «τρέλα» των «Sephora kids». Μια νέα φίρμα η Pipa στοχεύει σε καταναλωτές από 7-12 ετών και στις συσκευασίες έχει το μότο «start young». Και η φίρμα Rini που μόλις προσγειώθηκε στα ράφια, εγγυάται ότι τα «καλλυντικά της δημιουργήθηκαν ειδικά για το ευαίσθητο δέρμα των παιδιών, με αγνά συστατικά, τα οποία μπορούν να εμπιστευτούν οι γονείς». Όσον αφορά στους μεγάλους οίκους, υπάρχει και η Baby Dior με ενυδατικές για το σώμα και το πρόσωπο, κατάλληλες για νήπια και παιδιά.
Μόλις πέρυσι οι πωλήσεις της Evereden άγγιξαν τα 100 εκατομμύρια δολάρια. Η εταιρία προσφέρει πακέτα περιποίησης για ηλικίες από 3 ετών και πάνω, συμπεριλαμβανομένης της «Barbie» ενυδατικής που σε σετ με το αντίστοιχο καθαριστικό κοστίζουν 62 δολάρια. Η Evereden που ξεκίνησε το 2018 με βρεφικά προϊόντα, το 2021, κατόπιν καταιγίδας αιτημάτων ενός πολύ μεγάλου αριθμού γονιών, κυκλοφόρησε μια περιορισμένη σειρά καλλυντικών για προέφηβες που περιλάμβανε αντηλιακό, καθαριστικό και μια απλή ενυδατική κρέμα προσώπου.
Αυτές οι εταιρίες επιχειρηματολογούν εν χορώ πως τα παιδιά ούτως ή άλλως είναι από τη φύση τους περίεργα και δείχνουν ενδιαφέρον για την περιποίηση της επιδερμίδας από πολύ νωρίς, καθώς είναι τόσα πολλά τα ερεθίσματα και τα μηνύματα. Επομένως, χρειάζονται ασφαλέστερες εναλλακτικές σε σχέση με τα προϊόντα ενηλίκων, τα οποία μπορεί να βλάψουν το ευαίσθητο, προεφηβικό δέρμα. Άλλοι παρατηρητές βλέπουν κάτι πιο επιβλαβές. Έναν τρόπο να «αγκιστρώσουν» τα παιδιά σε περιττά προϊόντα, θέτοντας τις βάσεις για ολοένα και πιο πρώιμο άγχος γύρω από την εμφάνισή τους. Για αυτό και οι μπράντες επιλέγουν προσεκτικά τις φράσεις που περιγράφουν στόχους και προϊόντα και χρησιμοποιούν τη δημιουργική ασάφεια της «αυτοφροντίδας»
«Ίσως σε 20 χρόνια, κάθε παιδί ενός έτους να έχει τη δική του beauty routine» είπε αστειευόμενη η Άνι Νέλσον, παρουσιάστρια ενός podcast ψυχολογίας και ευεξίας. Και μπουμ! Την επόμενη ημέρα, έπεσε πάνω σε ένα σετ οδοντοφυΐας της που περιλάμβανε μια παιδική εκδοχή sheet mask και ένα κουδουνίστρα σε σχήμα jade roller.
Μια βιομηχανία ομορφιάς που εξειδικεύεται στο να κερδοφορεί από τις ανασφάλειες των καταναλωτών ενδέχεται να βλέπει πλέον τα παιδιά ως την επόμενη ανεκμετάλλευτη αγορά, ανέφερε η Σαρλότ Μάρκι, καθηγήτρια ψυχολογίας στο Rutgers και συγγραφέας βιβλίων για την εικόνα σώματος των εφήβων (The Body Image Book for Girls και Being You: The Body Image Book for Boys).
Τελικά, το ζήτημα του skin care για παιδιά δεν είναι τόσο θέμα «ρουτίνας» όσο θέμα ισορροπίας. Τα παιδιά χρειάζονται παιχνίδι, φαντασία, να τρέχουν, να λερώνονται και όχι στρες για την τέλεια επιδερμίδα. Η απλή καθαριότητα και η προστασία από τον ήλιο είναι αρκετά. Τα υπόλοιπα μπορούν να περιμένουν μέχρι να μεγαλώσουν λίγο. Αν αφήσουμε χώρο για περισσότερο χρώμα, δημιουργικότητα και ανεμελιά, ίσως καταφέρουμε να τους μάθουμε ότι η πραγματική φροντίδα ξεκινά από μέσα -και δεν χρειάζεται να χωράει σε μικρά βαζάκια, μάσκες αναζωογόνησης και σκραμπ για τα χείλη.
