Οι Έλληνες καταναλωτές δηλώνουν ότι θέλουν περιβαλλοντικά υπεύθυνες επιχειρήσεις εστίασης και φιλοξενίας, απαιτούν πραγματικές και αξιόπιστες «πράσινες» πρακτικές και απορρίπτουν το greenwashing, όμως την ίδια στιγμή εμφανίζονται διχασμένοι όταν η βιωσιμότητα μεταφράζεται σε αυξημένο κόστος. Αυτή η λεπτή ισορροπία ανάμεσα στην οικολογική απαίτηση και την οικονομική απροθυμία αποτυπώνεται με σαφήνεια στην πανελλαδική έρευνα που υλοποιήθηκε από το Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών με τη χρηματοδότηση της Coca-Cola Hellas, φωτίζοντας κρίσιμες πτυχές για το παρόν και το μέλλον του κλάδου HORECA.
Τι έδειξε η έρευνα
Η έρευνα, στην οποία συμμετείχαν 1.044 καταναλωτές από όλη τη χώρα, επιχειρεί να χαρτογραφήσει την περιβαλλοντική συνείδηση των Ελλήνων και τη στάση τους απέναντι στις βιώσιμες πρακτικές των επιχειρήσεων HORECA. Τα αποτελέσματα σκιαγραφούν ένα κοινό που, σε θεωρητικό επίπεδο, αναγνωρίζει τη σημασία της βιωσιμότητας, αλλά στην πράξη εμφανίζεται επιφυλακτικό όταν καλείται να επωμιστεί το κόστος.
Η Μαρία Τζελέπη, Διευθύντρια Εταιρικών Σχέσεων, Επικοινωνίας και Βιώσιμης Ανάπτυξης της The Coca-Cola Company για Ελλάδα, Κύπρο και Μάλτα, τόνισε ότι τα ευρήματα της έρευνας επιβεβαιώνουν πως η βιωσιμότητα δεν αποτελεί μελλοντική τάση αλλά παρούσα πραγματικότητα. Όπως σημειώνει, οι επιχειρήσεις που εντάσσονται σε τέτοια προγράμματα δεν ωφελούνται μόνο περιβαλλοντικά, αλλά και οικονομικά, γεγονός που καθιστά τη μετάβαση σε πιο υπεύθυνα μοντέλα λειτουργίας όχι μόνο αναγκαία αλλά και συμφέρουσα.
Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι σχεδόν ο ένας στους δύο καταναλωτές κατατάσσεται στην κατηγορία χαμηλής οικολογικής ευαισθητοποίησης, ενώ μόλις περίπου ένας στους πέντε εμφανίζεται ως ιδιαίτερα οικολογικά ενεργός. Παρ’ όλα αυτά, οι ίδιες αυτές ομάδες αποδίδουν πολύ υψηλή σημασία στις βασικές περιβαλλοντικές δράσεις των επιχειρήσεων, όπως η ανακύκλωση απορριμμάτων, η εξοικονόμηση νερού και ενέργειας και οι βιώσιμες προμήθειες.
Οκτώ στους δέκα καταναλωτές θεωρούν τις βιώσιμες προμήθειες σημαντικές, ενώ σχεδόν εννέα στους δέκα αποδίδουν μεγάλη ή εξαιρετικά μεγάλη σημασία στη σωστή διαχείριση απορριμμάτων και στην ενεργειακή αποδοτικότητα. Οι προσδοκίες από τον κλάδο HORECA είναι ξεκάθαρες, οι καταναλωτές περιμένουν από τις επιχειρήσεις να αναλάβουν ενεργό ρόλο στη μείωση του περιβαλλοντικού τους αποτυπώματος.
Ωστόσο, όταν η συζήτηση φτάνει στο ταμείο, το τοπίο αλλάζει. Παρότι περίπου ένας στους δύο δηλώνει ότι λαμβάνει υπόψη τις περιβαλλοντικές πρακτικές κατά την επιλογή χώρων εστίασης ή διαμονής, ένας στους τρεις ξεκαθαρίζει ότι δεν είναι διατεθειμένος να πληρώσει ούτε ένα ευρώ παραπάνω. Η προθυμία για οικονομική συμμετοχή περιορίζεται, στις περισσότερες περιπτώσεις, σε αυξήσεις της τάξης του 2% έως 5%, αποκαλύπτοντας τα όρια της οικολογικής ευαισθησίας όταν αυτή συγκρούεται με την ακρίβεια και το διαθέσιμο εισόδημα.
Πράσινες πρακτικές ναι, greenwashing όχι
Ένα από τα πιο ηχηρά μηνύματα της έρευνας αφορά την αξιοπιστία. Οι καταναλωτές δεν αρκούνται σε γενικόλογες δηλώσεις περί βιωσιμότητας, αλλά ζητούν απτές, ορατές και τεκμηριωμένες πρακτικές. Η έλλειψη εμπιστοσύνης αναδεικνύεται ως ο βασικότερος ανασταλτικός παράγοντας στην επιλογή «πράσινων» επιχειρήσεων, με τα δύο τρίτα των ερωτηθέντων να δηλώνουν ότι δεν είναι σίγουροι αν οι επιχειρήσεις εφαρμόζουν πράγματι όσα διακηρύσσουν.
Οι καταναλωτές εμφανίζονται καχύποπτοι απέναντι σε ασαφή αποτελέσματα, αόριστες δεσμεύσεις και ανεπαρκή ενημέρωση. Αντίθετα, ανταποκρίνονται θετικά όταν οι δράσεις συνοδεύονται από πιστοποίηση, διαφάνεια και ουσιαστική ενημέρωση στον ίδιο τον χώρο της επιχείρησης, στοιχείο που αναδεικνύεται ως ο πλέον αποτελεσματικός τρόπος επικοινωνίας των περιβαλλοντικών πρωτοβουλιών.
Το πρόγραμμα Zero Waste HORECA
Στο πλαίσιο αυτό, η συμμετοχή σε οργανωμένα και διαπιστευμένα προγράμματα βιωσιμότητας φαίνεται να λειτουργεί ως «ασπίδα αξιοπιστίας». Το πρόγραμμα Zero Waste HORECA, που υλοποιείται από την Οικολογική Εταιρεία Ανακύκλωσης με τη χρηματοδότηση του The Coca-Cola Foundation και τελεί υπό την αιγίδα του Υπουργείου Περιβάλλοντος και Ενέργειας, συγκεντρώνει θετικές αξιολογήσεις από το καταναλωτικό κοινό. Το 75% όσων γνωρίζουν το πρόγραμμα διατηρούν θετική εικόνα για τις επιχειρήσεις-μέλη, ενώ το 70% θεωρεί ότι αυτές λειτουργούν με υψηλά πρότυπα σε ό,τι αφορά το περιβάλλον και τους ανθρώπους.
Κέρδος για τις επιχειρήσεις, όχι κόστος για τον καταναλωτή
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει το συμπέρασμα ότι οι βιώσιμες πρακτικές δεν αποτελούν μόνο περιβαλλοντική υποχρέωση, αλλά και επιχειρηματική ευκαιρία. Σύμφωνα με τα στοιχεία του προγράμματος Zero Waste HORECA, οι επιχειρήσεις που εφαρμόζουν συστηματικά τέτοιες πρακτικές καταφέρνουν να μειώσουν το λειτουργικό τους κόστος, να αυξήσουν την αποδοτικότητά τους και, σε πολλές περιπτώσεις, να ενισχύσουν την κερδοφορία τους.
Όπως επισημαίνουν οι συντελεστές της έρευνας, όταν οι καλές πρακτικές οδηγούν σε εξοικονόμηση ενέργειας, νερού και πρώτων υλών, δεν υπάρχει ουσιαστικός λόγος το όφελος αυτό να μετακυλίεται στον καταναλωτή. Αντιθέτως, μπορεί να λειτουργήσει ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα για τις επιχειρήσεις, ενισχύοντας την εικόνα τους χωρίς να επιβαρύνει τον τελικό λογαριασμό.
Από την πλευρά του, ο καθηγητής Γεώργιος Μπάλτας επισημαίνει ότι η έρευνα κατέγραψε με ακρίβεια τόσο τις θετικές στάσεις, όσο και τις προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν προγράμματα βιωσιμότητας στην πράξη, ενώ ο Φίλιππος Κυρκίτσος, πρόεδρος της Οικολογικής Εταιρείας Ανακύκλωσης, υπογραμμίζει ότι η αξιοπιστία και η διαπίστευση αποτελούν καθοριστικούς παράγοντες για την αναγνώριση της περιβαλλοντικής δέσμευσης από το κοινό.
