Η Meta αναγκάστηκε πέρυσι να αντιμετωπίσει ένα ιδιαίτερα δυσάρεστο συμπέρασμα σχετικά με τους Κινέζους διαφημιστικούς πελάτες της: εξαπατούσαν συστηματικά χρήστες του Facebook, του Instagram και του WhatsApp σε ολόκληρο τον κόσμο.
Παρότι το αυταρχικό καθεστώς της Κίνας απαγορεύει στους πολίτες του τη χρήση των κοινωνικών δικτύων της Meta, το Πεκίνο επιτρέπει σε κινεζικές εταιρείες να διαφημίζονται στις πλατφόρμες αυτές με στόχο καταναλωτές στο εξωτερικό.
Ως αποτέλεσμα, η διαφημιστική δραστηριότητα της Meta στην Κίνα γνώρισε εντυπωσιακή άνθηση, φτάνοντας τα 18 δισ. δολάρια σε ετήσια έσοδα το 2024 – πάνω από το 10% των παγκόσμιων εσόδων της εταιρείας.
Ωστόσο, σύμφωνα με εσωτερικά έγγραφα της Meta που εξέτασε το Reuters, περίπου το 19% αυτών των εσόδων – πάνω από 3 δισ. δολάρια – προερχόταν από διαφημίσεις για απάτες, παράνομο τζόγο, πορνογραφικό υλικό και άλλο απαγορευμένο περιεχόμενο.
Τα έγγραφα, τα οποία δεν είχαν δημοσιοποιηθεί έως σήμερα, δημιουργήθηκαν τα τελευταία τέσσερα χρόνια από τμήματα της Meta που καλύπτουν τα οικονομικά, το lobbying, τη μηχανική και την ασφάλεια. Αποκαλύπτουν τις προσπάθειες της εταιρείας να κατανοήσει την έκταση της κατάχρησης στις πλατφόρμες της, αλλά και τη διστακτικότητά της να εφαρμόσει μέτρα που θα μπορούσαν να πλήξουν το επιχειρηματικό της μοντέλο και τα έσοδά της.
Σύμφωνα με τα έγγραφα, η Meta εκτιμούσε ότι η Κίνα ήταν η χώρα προέλευσης περίπου του 25% όλων των διαφημίσεων για απάτες και απαγορευμένα προϊόντα παγκοσμίως. Τα θύματα κυμαίνονταν από καταναλωτές στην Ταϊβάν που αγόρασαν ψεύτικα συμπληρώματα υγείας, έως επενδυτές στις ΗΠΑ και τον Καναδά που έχασαν τις αποταμιεύσεις τους.
«Χρειάζεται να κάνουμε σημαντικές επενδύσεις για να μειώσουμε τη διαρκώς αυξανόμενη ζημιά», προειδοποιούσαν στελέχη της Meta σε εσωτερική παρουσίαση τον Απρίλιο του 2024.
Για τον σκοπό αυτό, η Meta δημιούργησε ειδική ομάδα κατά της απάτης με έμφαση στην Κίνα, η οποία χρησιμοποίησε αυστηρότερα εργαλεία επιβολής κανόνων και κατάφερε να μειώσει το ποσοστό των προβληματικών διαφημίσεων από 19% σε 9% κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2024.
Τότε παρενέβη ο διευθύνων σύμβουλος της Meta, Μαρκ Ζούκερμπεργκ. Σύμφωνα με εσωτερικό έγγραφο, μετά από αλλαγή στρατηγικής («Integrity Strategy pivot») η ομάδα επιβολής κανόνων για την Κίνα κλήθηκε να «παγώσει» το έργο της. Η Meta διέλυσε τελικά την ειδική ομάδα, ήρε το πάγωμα στην είσοδο νέων κινεζικών διαφημιστικών γραφείων και ανέστειλε πρόσθετα μέτρα κατά της απάτης, παρά το γεγονός ότι εσωτερικές δοκιμές έδειχναν πως ήταν αποτελεσματικά.
Λίγους μήνες αργότερα, κινεζικά διαφημιστικά γραφεία πλημμύρισαν ξανά το Facebook και το Instagram με απαγορευμένες διαφημίσεις. Μέχρι τα μέσα του 2025, το ποσοστό των παραβατικών διαφημίσεων είχε ανέλθει ξανά στο 16% των εσόδων της Meta από την Κίνα.
Ο Ρομπ Λίδερν, πρώην επικεφαλής επιχειρηματικής ακεραιότητας της Meta, χαρακτήρισε την κατάσταση «κατάρρευση της προστασίας των καταναλωτών». «Τα επίπεδα αυτά δεν είναι υπερασπίσιμα», δήλωσε.
Η Meta, απαντώντας μέσω του εκπροσώπου της Άντι Στόουν, υποστήριξε ότι η ειδική ομάδα είχε προσωρινό χαρακτήρα και ότι η εταιρεία συνεχίζει παγκοσμίως την καταπολέμηση της απάτης με αυτοματοποιημένα συστήματα, συνεργασία με τις αρχές και τεχνολογικά εργαλεία.
Οι αποκαλύψεις έρχονται σε μια περίοδο που η Meta δέχεται έντονη κριτική για την αποτυχία της να περιορίσει τις διαφημίσεις απάτης, οι οποίες – σύμφωνα με το Reuters – αντιστοιχούν σε έως και 10% των εσόδων της. Στην Κίνα, περισσότερο από οπουδήποτε αλλού, αποτυπώνεται καθαρά το δίλημμα της Meta ανάμεσα στην προστασία των χρηστών και τη διατήρηση των εσόδων της.
