7ος χρόνος, ημέρα 2097η
Πέμπτη, 29 Ιουλίου 2021

Μια σύντομη ιστορία της εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας

Μια σύντομη ιστορία της εταιρικής κοινωνικής υπευθυνότητας
Shutterstock

Η εταιρική κοινωνική υπευθυνότητα (Corporate Social Responsibility - CSR/ΕΚΥ) έγινε ευρέως γνωστή ως έννοια με τη δημοσίευση του βιβλίου του Howard R. Bowen, Social Responsibilities of the Businessman (Κοινωνικές ευθύνες του επιχειρηματία) το 1953, και μολονότι οι καιροί έχουν έκτοτε αλλάξει και η ΕΚΥ έχει πάρει διάφορες μορφές, μια επίμονη ερώτηση παραμένει απαράλλαχτη.

Ποιος είναι ο ρόλος μιας επιχείρησης στην κοινωνία;

Κάποιοι υποστηρίζουν ότι σήμερα χρειάζεται μια μεγαλύτερη εστίαση στις κοινωνικές επιδόσεις μιας επιχείρησης έναντι αντίστοιχων οικονομικών, ενώ κάποιοι άλλοι επιμένουν να υποστηρίζουν μια πιο κλασική οπτική, υιοθετώντας τη θέση του Theodore Levitt ότι οι επιχειρήσεις πρέπει απλώς να στοχεύουν στο υλικό κέρδος λειτουργώντας με καλή πίστη. Ο Levitt, ένας Γερμανοαμερικανός οικονομολόγος και καθηγητής στο Harvard Business School, μίλησε για τους “Κινδύνους της Κοινωνικής Υπευθυνότητας” (The Dangers of Social Responsibility) σε ένα άρθρο του στο Harvard Business Review το 1958. Επεσήμανε ότι η μακροπρόθεσμη μεγιστοποίηση του κέρδους, πρέπει να είναι ο πρωτεύων στόχος μιας επιχείρησης, καθώς αυτό παράγει παράπλευρα οφέλη που βελτιώνουν την ευημερία της κοινωνίας.

Η τάση να προάγεται το κοινωνικό σύνολο μέσω της συναλλαγής που έχει ως στόχο το ατομικό όφελος εκφράζεται με τον πλέον επιφανή τρόπο στο αριστούργημα του Άνταμ Σμιθ, Ο Πλούτος των Εθνών από το 1776. Αργότερα, ο Μίλτον Φρίντμαν αναδιατύπωσε το μήνυμα αυτό στο επιδραστικότατο δοκίμιό του στο New York Times Magazine με τίτλο “The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits” (Η κοινωνική ευθύνη μιας επιχείρησης είναι να αυξάνει τα κέρδη της).

Η προτεραιότητα όμως του ιδιοτελούς οφέλους, αποδείχθηκε στην πράξη δύσπεπτη για μια κουλτούρα που επιδιώκει τη συναισθηματική πλήρωση μέσω του αλτρουισμού. Έτσι, οι επιχειρήσεις όχι μόνο ενθαρρύνθηκαν να αναλάβουν δράσεις ΕΚΥ, αλλά και να αξιοποιήσουν αυτή την προσέγγιση για να επιδιώκουν υψηλότερους στόχους.

Μια πολύ γνωστή απεικόνιση της εξέλιξης του ενδιαφέροντος των επιχειρήσεων προς την ΕΚΥ, καθώς και των προσδοκιών της κοινωνίας ως προς τη συμπεριφορά των επιχειρήσεων είναι η Πυραμίδα της Εταιρικής Κοινωνικής Ευθύνης του Archie Carroll, που δημοσιεύθηκε αρχικά το 1991.

[https://fee.org/media/39645/copy20of20role20of20society20for20business2c20kimberlee20josephson20-split20version-_d9499eb1-6bee-4475-b1c8-fba553836cce.png]

Στη βάση της πυραμίδας βρίσκεται η ευθύνη της εκάστοτε εταιρείας να αποτελεί παραγωγικό στοιχείο της κοινωνίας και να συμβάλλει στην οικονομική ευημερία του οργανισμού. Το επόμενο επίπεδο αφορά τη νομική ευθύνη μιας εταιρίας να συμμορφώνεται με τους βασικούς κανόνες και το ρυθμιστικό περιβάλλον των κοινωνιών εντός των οποίων λειτουργεί. Ψηλότερα βρίσκεται η ηθική ευθύνη μιας εταιρείας, καθώς οι νόμοι δεν επαρκούν από μόνοι τους για τη διατήρηση της τάξης. Όντως, οι εταιρίες διαμορφώνουν κανόνες και συμβάσεις συμπεριφοράς που επηρεάζουν την κουλτούρα και τις συναλλαγές εντός της κοινωνίας. Για παράδειγμα, δεν είναι παράνομη η απιστία μεταξύ συζύγων, αλλά παραβιάζει τον θεσμό του γάμου. Στον ίδιο βαθμό οι εταιρίες είναι “παντρεμένες” με τις κοινωνίες όπου λειτουργούν και πρέπει να ανταποκρίνονται σε κάποιες προσδοκίες, προκειμένου να διατηρούν μια υγιή σχέση με αυτές.

Στην κορυφή της πυραμίδας βρίσκεται η διακριτική ευθύνη της φιλανθρωπικής δράσης, όπου η εταιρεία “επιστρέφει” στην κοινωνία, και η ευθύνη αυτή θεωρείται “επιθυμητή” και όχι υποχρεωτική από την κοινωνία.

Η Πυραμίδα της ΕΚΥ ακόμη αναφέρεται ευρέως και ο επαγγελματίας της ΕΚΥ, Wayne Visser, τη χαρακτηρίζει ένα χρήσιμο πλαίσιο για τη λήψη διοικητικών αποφάσεων. Μέσα στον χρόνο όμως, οι προσδοκίες για τα δύο υψηλότερα επίπεδα της πυραμίδας έχουν διογκωθεί, και ακόμη και το τι θεωρείται ηθική συμπεριφορά έχει αλλάξει από την εποχή της έκδοσης του βιβλίου του Carroll.

Στο σημερινό ανταγωνιστικό περιβάλλον, η ΕΚΥ συνιστά μια διοικητική στρατηγική που υπερβαίνει τις εταιρικές δωρεές και τα φιλανθρωπικά δίκτυα. Μάλιστα, σύμφωνα με τον σχετικό ορισμό των Ηνωμένων Εθνών, η ΕΚΥ διακρίνεται από τη φιλανθρωπία, καθώς λαμβάνει υπόψη τα κοινωνικά και περιβαλλοντικά αποτελέσματα μιας εταιρίας επιπροσθέτως των οικονομικών της αποτελεσμάτων.

Πλέον, η έμφαση στους ανθρώπους, στον πλανήτη και στο κέρδος θεωρούνται ισότιμες, και μια ποικιλία μεθόδων και μορφών αποτίμησης της βιωσιμότητας έχουν αναπτυχθεί προκειμένου οι εταιρείες να καταδεικνύουν το “καλό” τους έργο. Ο John Elkington, που διατύπωσε τον όρο “τριπλό αποτέλεσμα” (triple bottom line - TBL) για τον προσδιορισμό του κοινωνικού, περιβαλλοντικού και οικονομικού αποτελέσματος μιας εταιρίας, υποστηρίζει ότι η προσέγγιση αυτή δεν επαρκεί, καθώς η επιχειρηματική θεώρηση της ΚΕΥ είναι πολύ στενή. Όπως ισχυρίζεται, οι εταιρίες πρέπει να υπερβούν την επιδίωξη να γίνουν “οι καλύτερες στον κόσμο” και αντί γι’ αυτό να φιλοδοξούν να γίνουν “οι καλύτερες για τον κόσμο”.

Το τι όμως είναι το “καλύτερο” καθώς και το για ποιον, είναι σε μεγάλο βαθμό ένα υποκειμενικό και ανοιχτό σε ερμηνείες ζήτημα. Για παράδειγμα, κάποια κοινωνικά ζητήματα είναι αδιαμφισβήτητα, όπως η επιθυμία του τερματισμού της πείνας στον κόσμο, αλλά τα μέσα για την αντιμετώπισή τους είναι συνήθως περίπλοκα και αμφισβητήσιμα.

Παρ’ όλα αυτά, οι εταιρίες βλέπουν τον εαυτό τους ως υπηρέτες της κοινωνίας με ένα ηθικό πρόσημο, κι αυτή η μετακίνηση είναι αξιοσημείωτη, κυρίως καθώς ενισχύεται από την κοινή γνώμη.

Μια μελέτη του 2018, κατέγραψε ότι το 78% των Αμερικανών πιστεύει ότι οι εταιρείες πρέπει να έχουν ένα θετικό κοινωνικό αποτέλεσμα πέρα της παραγωγικής τους αποστολής και το 77% των Αμερικανών “αισθάνεται μια ισχυρότερη συναισθηματική σύνθεση” με επιχειρήσεις που δρουν βάσει ενός ευρύτερου σκοπού. Οι εταιρείες ανταποκρίνονται στα συναισθήματα του κοινού και ενισχύουν αυτές τις προσδοκίες μέσω εκστρατειών μάρκετινγκ που συνδέονται με κοινωνικούς σκοπούς, καθώς και προγράμματα κοινωνικής ταύτισης, και αυτό είναι κάτι το ανησυχητικό δεδομένης της πιθανότητας να επιταθούν τα ήδη υπάρχοντα προβλήματα.

Σε αντίθεση με τα επίπεδα της Πυραμίδας της ΕΚΥ, που ήταν περισσότερο προσανατολισμένα προς τις επιχειρήσεις, το να ξεχειλώνονται οι εταιρίες πέρα από το πεδίο της δράσης τους για να αποδεικνύουν πως έχουν μια άξια συμβολή στην κοινωνία ευρύτερα (αντί να ενισχύουν τις προσπάθειές τους προς τα ενδιαφερόμενα μέρη του πυρήνα της δράσης τους) είναι κάτι που ανησυχεί τους μετόχους και περισπά την εστίαση των νέων επιχειρηματιών.

Η επέλαση των ενάρετων πρωτοβουλιών και της διαφήμισης που σχετίζεται με κοινωνικά ζητήματα, δεν δείχνει σημάδια επιβράδυνσης - και δεν θα επιβραδυνθεί μέχρι η κοινωνική πίεση μετακινηθεί ξανά στην αξία έναντι της αρετής.

* Η Kimberlee Josephson είναι αναπληρώτρια καθηγήτρια επιχειρηματικότητας και αντιπρύτανης στο Breen Center for Graduate Success at Lebanon Valley College στο Annville της Πενσυλβάνιας.

Το άρθρο δημοσιεύθηκε στα αγγλικά στις 23 Μαΐου 2021 και παρουσιάζεται στα ελληνικά με την άδεια του Foundation for Economic Education και τη συνεργασία του ΚΕΦίΜ - Μάρκος Δραγούμης.