Η Zara αποτελεί την πιο πρόσφατη αλυσίδα fast fashion που στρέφεται στη χρήση Τεχνητής Νοημοσύνης για τη δημιουργία νέων εικόνων πραγματικών μοντέλων με διαφορετικά ρούχα, επιταχύνοντας τις διαδικασίες παραγωγής στο πλαίσιο μιας ευρύτερης μετατόπισης του κλάδου που ενδέχεται να έχει σημαντικό αντίκτυπο στη φωτογραφία μόδας.
Η κίνηση της Zara ακολουθεί αντίστοιχες πρωτοβουλίες της σουηδικής H&M, η οποία νωρίτερα μέσα στο έτος ανακοίνωσε ότι δημιούργησε «ψηφιακά αντίγραφα» μοντέλων για χρήση στο μάρκετινγκ. Παράλληλα, η ευρωπαϊκή πλατφόρμα ηλεκτρονικής μόδας Zalando χρησιμοποιεί επίσης εργαλεία Τεχνητής Νοημοσύνης για την ταχύτερη παραγωγή οπτικού υλικού.
«Χρησιμοποιούμε την Τεχνητή Νοημοσύνη αποκλειστικά για να συμπληρώσουμε τις υφιστάμενες διαδικασίες μας», ανέφερε σε ανακοίνωσή της η Inditex, μητρική εταιρεία της Zara.
«Συνεργαζόμαστε στενά με τα μοντέλα μας, συμφωνώντας από κοινού κάθε πτυχή της διαδικασίας, και τα αποζημιώνουμε σύμφωνα με τις βέλτιστες πρακτικές του κλάδου».
Η εξέλιξη αποκαλύφθηκε αρχικά από τη βρετανική επιχειρηματική εφημερίδα CityAM, η οποία επικαλέστηκε ανώνυμο μοντέλο που ανέφερε ότι η Zara ζήτησε την έγκρισή του για την επεξεργασία εικόνων του με Τεχνητή Νοημοσύνη, ώστε να εμφανίζονται διαφορετικά ρούχα. Σύμφωνα με το ίδιο άτομο, η αμοιβή ήταν αντίστοιχη με εκείνη που θα λάμβανε αν συμμετείχε σε νέα φωτογράφιση με ταξίδι.
Όπως και η Inditex, τόσο η H&M όσο και η Zalando έχουν υποστηρίξει ότι η Τεχνητή Νοημοσύνη λειτουργεί επικουρικά προς τις δημιουργικές ομάδες και ενισχύει την αποδοτικότητά τους, χωρίς να τις αντικαθιστά.
Με τον τρόπο αυτό επιχειρούν να υποβαθμίσουν τις ανησυχίες για τις επιπτώσεις σε φωτογράφους και ομάδες παραγωγής που εργάζονται σε φωτογραφίσεις μόδας.
Η πρόεδρος της Inditex, Μάρτα Ορτέγκα – κόρη του ιδρυτή Αμάνθιο Ορτέγκα – έχει μιλήσει επανειλημμένως για το προσωπικό της πάθος για τη φωτογραφία μόδας. Από το 2021, το ίδρυμά της MOP (Marta Ortega Perez) στην Α Κορούνια, την πόλη της βόρειας Ισπανίας όπου ιδρύθηκε η Zara, φιλοξενεί εκθέσεις κορυφαίων φωτογράφων.
Αυτή την περίοδο παρουσιάζεται έκθεση της Άνι Λίμποβιτς, ενώ στο παρελθόν έχουν προβληθεί έργα σπουδαίων δημιουργών όπως ο Στίβεν Μάιζελ – με τον οποίο η Zara έχει μακρόχρονη συνεργασία – και ο Χέλμουτ Νιούτον.
Παράλληλα, η Μάρτα Ορτέγκα έχει επιχειρήσει να αναβαθμίσει το προφίλ της Zara, μειώνοντας τον αριθμό των καταστημάτων και επενδύοντας σε λιγότερα αλλά μεγαλύτερα flagship stores, με πιο ανοιχτό και εκλεπτυσμένο σχεδιασμό.
Ωστόσο, ανησυχίες εκφράζονται από επαγγελματίες του χώρου. Η διευθύνουσα σύμβουλος της Ένωσης Φωτογράφων στο Λονδίνο, Ιζαμπέλ Ντόραν, προειδοποίησε ότι η χρήση Τεχνητής Νοημοσύνης θα μειώσει τις αναθέσεις σε φωτογράφους, μοντέλα και ομάδες παραγωγής, επηρεάζοντας ολόκληρο το οικοσύστημα των επαγγελματιών του κλάδου, καθώς και νέους φωτογράφους που προσπαθούν να καθιερωθούν στη βιομηχανία της μόδας.
