του Daniel Kowalski
Στις 13 Σεπτεμβρίου 1970, οι New York Times δημοσίευσαν ένα δοκίμιο του οικονομολόγου Μίλτον Φρίντμαν με τίτλο “A Friedman Doctrine- The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits” (Δόγμα Φρίντμαν - Η κοινωνική ευθύνη μιας επιχείρησης είναι να αυξάνει τα κέρδη της).
Εδώ και πενήντα χρόνια, αυτό το δοκίμιο συζητιέται, αναλύεται και εξετάζεται στο βαθμό που σήμερα έχουμε δοκίμια που εξετάζουν προηγούμενες εξετάσεις του αρχικού έργου. Η βασική παρακαταθήκη του στον ακαδημαϊκό χώρο και την ποπ κουλτούρα είναι ότι θεωρείται το θεμέλιο της Θεωρίας των Μετόχων (Shareholder Theory), τις ιδέας ότι η βασική ευθύνη μιας επιχείρησης είναι να αυξάνει τον πλούτο των μετόχων (ιδιοκτητών) της, αυξάνοντας την τιμή της εν λόγω μετοχής.
Ανώτατα στελέχη και μέτοχοι
Διαβάζοντας ξανά το δοκίμιο αυτό κάποιες φορές, πρέπει να ομολογήσω ότι δεν εξήγαγα κάποιο συμπέρασμα υπέρ της θεωρίας των μετόχων από το κείμενο του Φρίντμαν. Το έργο αφορά μια κριτική έναντι των στελεχών των επιχειρήσεων που χρησιμοποιούν εταιρικούς πόρους για σκοπούς κοινωνικής δικαιοσύνης για τους οποίους οι ίδιοι τρέφουν έντονα συναισθήματα χωρίς αυτο να έχει κάποιο όφελος στην εταιρία.
“Σε ένα σύστημα ελεύθερης επιχειρηματικότητας και ιδιωτικής ιδιοκτησίας, ένα επιχειρηματικό στέλεχος είναι υπάλληλος των ιδιοκτητών της επιχείρησης” γράφει ο Φρίντμαν. “Είναι άμεσα υπόλογος στους εργοδότες του”.
Ενώ οι διευθύνοντες σύμβουλοι των μεγάλων επιχειρήσεων μπορεί να κερδίζουν εκατομμύρια δολάρια, στο τέλος της ημέρας παραμένουν υπάλληλοι, και οφείλουν να κάνουν το καλύτερο για τους ιδιοκτήτες της εταιρίας που τους προσέλαβε. Ναι, είναι πολύ σημαντικό η εταιρία να κερδίζει όσο γίνεται περισσότερα χρήματα τώρα, αλλά είναι εξίσου σημαντικό τα εταιρικά στελέχη να παίρνουν αποφάσεις για το μέλλον ώστε αυτά τα κέρδη να συνεχίζουν να εισπράττονται. Κάθε διευθύνων σύμβουλος που είναι διατεθειμένος να κάψει το αύριο προς όφελος του σήμερα δεν αξίζει τη θέση του.
Έχει σημασία το γεγονός ότι, για ένα δοκίμιο στο οποίο πιστώνεται η θεμελίωση των ιδεών της θεωρίας των μετόχων, οι μέτοχοι και οι ιδιοκτήτες των εταιριών αναφέρονται μόνο 12 φορές - και στις μισές από αυτές τις αναφορές, τα συμφέροντά τους ομαδοποιούνται με τα κοινά συμφέροντα των πελατών και των υπαλλήλων.
Η τριάδα των επιχειρήσεων
Ενώ στο βιογραφικό μου προς το παρόν απουσιάζει μια θέση διευθυντικού στελέχους σε κάποια παγκόσμια εταιρία, είμαι ιδιοκτήτης μιας μικρής επιχείρησης εδώ και έξι χρόνια. Από την προσωπική μου εμπειρία, ο Φρίντμαν έχει δίκιο που ομαδοποιεί τα συμφέροντα των ιδιοκτητών, των υπαλλήλων και των πελατών, καθώς για να επιτύχει και να συνεχίζει να επιτυγχάνει μια επιχείρηση και τα τρία αυτά μέρη πρέπει να ικανοποιούνται.
Ο ιδιοκτήτης πρέπει να έχει όραμα, κεφάλαιο και ηγετικές ικανότητες για να ξεκινήσει μια επιχείρηση και να τη διοικεί. Καθώς αναπτύσσεται η επιχείρηση, θα χρειαστεί να προσλάβει υπαλλήλους. Αυτοί οι υπάλληλοι θα πρέπει να έχουν καλή εκπαίδευση και να νοιάζονται ότι κάνουν καλά τη δουλειά τους. Οι εξαιρετικοί υπάλληλοι είναι απαραίτητοι καθώς αυτοί θα συναλλάσσονται περισσότερο με τους πελάτες, και αν ένας πελάτης δεν είναι χαρούμενος με την επιχείρησή σας, τότε δεν θα έχετε έσοδα και σύντομα θα αναγκαστείτε να κλείσετε.
Ο πελάτης χρειάζεται μια επιχείρηση που θα λύσει ένα συγκεκριμένο πρόβλημα που αντιμετωπίζει, το οποίο κυμαίνεται από το να αγοράσει κάτι για να φάει, μέχρι να αγοράσει ένα νέο αυτοκίνητο. Η επιχείρηση χρειάζεται τον πελάτη γιατί χρειάζεται έσοδα. Οι υπάλληλοι χρειάζονται την επιχείρηση προκειμένου να έχουν προσωπικό εισόδημα, ενώ οι επιχειρήσεις τους χρειάζονται για να εξυπηρετούν τους πελάτες. Οι πελάτες χρειάζονται τους υπαλλήλους για να αποκτήσουν καθοδήγηση ως προς το πώς θα επιλύσουν τα προβλήματά τους.
Η αύξηση των κερδών ωφελεί τους πάντες.
Το δοκίμιο του Φρίντμαν υποστηρίζει ότι η κοινωνική ευθύνη μιας επιχείρησης είναι να αυξάνει τα κέρδη της. Υπάρχει ο κοινωνικός στιγματισμός ότι τα κέρδη είναι κάτι το κακό, αλλά όλοι όσο το λένε ή το πιστεύουν αυτό δεν γνωρίζουν πώς λειτουργούν οι επιχειρήσεις. Όπως επεσήμανε ο Thomas Sowell στο βιβλίο του Basic Economics, τα κέρδη είναι το τίμημα της αποτελεσματικότητας. Ποιο σενάριο είναι καλύτερο για την κοινωνία συνολικά;
Η εταιρία Α κατασκευάζει ένα προϊόν το οποίο της κοστίζει 80 σεντς. Το πουλά για 90 σεντς. Επίσης, απασχολεί 20 ανθρώπους.
Η εταιρία Β κατασκευάζει ένα σχεδόν πανομοιότυπο προϊόν που της κοστίζει ένα δολάριο. Το πουλά για ένα δολάριο και πέντε σεντς ενώ απασχολεί 4 ανθρώπους.
Βάσει της ιδέας ότι τα κέρδη είναι κάτι το κακό, η εταιρία Β θα θεωρούταν η λιγότερο κακή, καθώς το κέρδος της είναι χαμηλότερο. Αυτή η άποψη είναι αστοιχείωτη καθώς παραβλέπει το γεγονός ότι οι καταναλωτές επωφελούνται περισσότερο από τη χαμηλότερη τιμή της εταιρίας Α καθώς και οι υπάλληλοι από τις περισσότερες θέσεις εργασίας. Την ίδια ώρα, οι ιδιοκτήτες της εταιρίας Α επωφελούνται από υψηλότερα κέρδη. Όλοι στην κοινωνία επωφελούνται από αυτό.
Τι όντως αφορά η κριτική του Φρίντμαν
“Τι σημαίνει όταν λέγεται ότι το επιχειρηματικό στέλεχος έχει μια ‘κοινωνική ευθύνη’ βάσει της επαγγελματικής του ιδιότητας; Αν αυτή η πρόταση δεν έχει καθαρά ρητορικό χαρακτήρα, τότε αναγκαστικά σημαίνει πως πρέπει να δρα με κάποιον τρόπο που δεν υπηρετεί τα συμφέροντα των εργοδοτών του”.
Ο Φρίντμαν ασκεί κριτική στα εταιρικά στελέχη που αξιοποιούν ή καταχρώνται τους εταιρικούς πόρους για να υποστηρίζουν σκοπούς που δεν ωφελούν την εταιρία για την οποία εργάζονται.
“...το εταιρικό στέλεχος δαπανά τα χρήματα κάποιων άλλων για λόγους γενικού κοινωνικού ενδιαφέροντος”, παρατηρεί ο Φρίντμαν. “Στο βαθμό που οι πράξεις του είναι σύμφωνες με την ‘κοινωνική του υπευθυνότητα” μειώνονται τα κέρδη των μετόχων και δαπανά τα χρήματά τους. Στο βαθμό που οι πράξεις του αυξάνουν την τιμή για τους πελάτες, δαπανά τα χρήματα των πελατών. Στον βαθμό που οι πράξεις του μειώνουν τους μισθούς κάποιων από τους υπαλλήλους, δαπανά τα δικά τους χρήματα”.
Αν κάποιος διευθύνων σύμβουλος αισθάνεται ιδιαίτερη συμπάθεια για κάποιον φιλανθρωπικό σκοπό που δεν ωφελεί την εταιρία, δεν τον εμποδίζει τίποτα από το να δωρίσει τα δικά του χρήματα αντί για τα χρήματα της εταιρίας, των υπαλλήλων ή των πελατών. Ομοίως, το εταιρικό στέλεχος είναι ειδικός σε ό,τι αφορά την επιχείρησή του, αλλά αυτό μπορεί να μην ισχύει ομοίως και στην περίπτωση συγκεκριμένων σκοπών κοινωνικής υπευθυνότητας.
Όπως επισημαίνει ο Φρίντμαν, το στέλεχος μπορεί να κρατήσει τις τιμές χαμηλές εις βάρος των κερδών εν ονόματι της μάχης εναντίον του τιμαρίθμου, αλλά δεν έχει κανένα τρόπο να γνωρίζει αν αυτό που κάνει όντως βοηθά την κοινωνία - το σίγουρο είναι ότι βλάπτει την εταιρία του.
“Και, είτε το θέλει είτε όχι, μπορεί να μείνει ατιμώρητος που δαπανά τα χρήματα των μετόχων, των πελατών και των υπαλλήλων του; Δεν θα τον απολύσουν οι μέτοχοι; (Είτε οι σημερινοί, είτε αυτοί που θα αναλάβουν όταν οι δράσεις του εν ονόματι της κοινωνικής υπευθυνότητας θα έχουν μειώσει τα κέρδη και την τιμή της μετοχής της εταιρίας). Οι πελάτες και οι υπάλληλοί του μπορούν να τον εγκαταλείψουν για άλλους παραγωγούς και εργοδότες λιγότερο φανατικούς ως προς την άσκηση των κοινωνικών τους ευθυνών”.
Οι εξαιρέσεις
“Μπορεί βεβαίος να είναι προς το μακροπρόθεσμο συμφέρον μιας εταιρίας που αποτελεί έναν μεγάλο εργοδότη σε μια μικρή κοινότητα να αφιερώσει πόρους για να προσφέρει ανέσεις σε αυτή την κοινότητα ή για να βελτιώσει τη διακυβέρνησή της. Αυτό μπορεί να κάνει ευκολότερη την προσέλκυση επιθυμητών υπαλλήλων, μπορεί να μειώσει το μισθολογικό κόστος, ή να μειώσει τις απώλειες από μικροκλοπές και σαμποτάζ, ή να έχει άλλα θετικά αποτελέσματα”.
Το γεγονός ότι τα εταιρικά στελέχη πρέπει να βρίσκουν τι είναι το καλύτερο για την εταιρία δεν σημαίνει ότι τους απαγορεύονται δράσεις που εμπίπτουν στις κοινωνικά υπεύθυνες. Απλώς χρειάζεται να επιλέξουν δράσεις που θα έχουν είτε άμεσο, είτε έμμεσο όφελος στην επιχείρηση. Για παράδειγμα, ένα εστιατόριο που βρίσκεται κοντά σε ένα τουριστικό αξιοθέατο ή έναν δημόσιο χώρο μπορεί να δωρίσει χρήματα ή να στείλει εργαζόμενους ως εθελοντές για να βοηθήσουν στη συντήρηση του τουριστικού χώρου, καθώς ένα μεγάλο μέρος των εσόδων του προέρχεται από τουρίστες.
Ακόμη, οι εταιρίες μπορεί να αναλάβουν κοινωνικά υπεύθυνες δράσεις και στη συνέχεια να επωφεληθούν μέσω της δωρεάν δημοσιότητας. Μια δωρεά σε έναν φιλανθρωπικό σκοπό που κοινοποιείται στο διαδίκτυο, την τηλεόραση και τις εφημερίδες μπορεί να φτάσει σε περισσότερους ανθρώπους απ’ ό,τι μια πληρωμένη διαφήμιση. Μπορεί επίσης να συμβάλει στην προώθηση της εικόνας που η εταιρία θέλει να έχει το κοινό γι’ αυτήν.
Οι επιχειρήσεις πρέπει να εστιάζουν στο επιχειρείν.
“Ξανά και ξανά με εντυπωσιάζει ο σχιζοφρενικός χαρακτήρας πολλών επιχειρηματιών. Είναι ικανοί να βλέπουν εξαιρετικά μακριά και καθαρά σε ότι αφορά θέματα που αφορούν τις επιχειρήσεις τους. Είναι όμως απίστευτα μυωπικοί και θολωμένοι σε ό,τι αφορά ζητήματα που βρίσκονται εκτός των επιχειρήσεών τους αλλά επηρεάζουν την πιθανή επιβίωση της επιχειρηματικότητας εν γένει. Αυτή η μυωπική θεώρηση διαφαίνεται με εντυπωσιακό τρόπο στις εκκλήσεις πολλών επιχειρηματιών για οδηγίες ή ελέγχους σε ό,τι αφορά τους μισθούς και τις τιμές ή για εισοδηματικές πολιτικές”.
Πενήντα χρόνια μετά το δοκίμιο αυτό συνεχίζουμε να βλέπουμε πολλές επιχειρήσεις να αποκλίνουν από το πεδίο της ειδίκευσής τους για να προαγάγουν κοινωνικά μηνύματα ή ατζέντες. Αυτό έχει γίνει ιδιαίτερα ορατό στον κόσμο του επαγγελματικού αθλητισμού όπου τα πολιτικά μηνύματα κατά τη διάρκεια των αγώνων διώχνουν θεατές και μειώνουν το κοινό, το οποίο με τη σειρά του μειώνει την αξία των ομάδων και των διοργανώσεων.
Οι οργανισμοί που επιτρέπουν στους υπαλλήλους τους να προωθούν πολιτικά μηνύματα κατά την εργασία τους δημιουργούν περιβάλλοντα όπου συνεργάτες μπορεί να βρεθούν να αντιμετωπίζονται ως εχθροί λόγω των πολιτικών τους απόψεων αντί για μέλη της ίδια ομάδας όσο εργάζονται. Ομοίως, στον υπερπολιτικοποιημένο σημερινό κόσμο, η μετάδοση πολιτικών και κοινωνικών μηνυμάτων μπορεί να διώξει πελάτες που κατά τα άλλα είναι πρόθυμοι να ξοδέψουν τα χρήματα που με κόπο κέρδισαν στα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρίας.
“...υπάρχει μία και μόνη κοινωνική ευθύνη για μια επιχείρηση”, έγραφε ο Φρίντμαν “να χρησιμοποιεί τους πόρους της και να αναλαμβάνει δράσεις που έχουν σχεδιαστεί έτσι ώστε να αυξήσουν τα κέρδη της στο βαθμό που παραμένει εντός του πλαισίου των κανόνων του παιχνιδιού, δηλαδή εμπλέκεται σε ανοιχτό και ελεύθερο ανταγωνισμό χωρίς να εξαπατά”.
--
Ο Daniel Kowalski είναι επιχειρηματίας που δραστηριοποιείται στις ΗΠΑ και τις αναπτυσσόμενες αγορές της Αφρικής.
Το άρθρο δημοσιεύθηκε στα αγγλικά στις 13 Νοεμβρίου 2020 και δημοσιεύεται στα ελληνικά με την άδεια του Foundation for Economic Education και τη συνεργασία του ΚΕΦίΜ - Μάρκος Δραγούμης.
