Είναι Σάββατο βράδυ και έχετε κατεβάσει μια νέα εφαρμογή παραγγελίας φαγητού. Έχετε περιηγηθεί στα μενού, έχετε επιλέξει μεξικανικά πιάτα, έχετε ολοκληρώσει την παραγγελία σας και τώρα παρακολουθείτε την πορεία της διανομής. Μόνο που το φαγητό δεν φτάνει ποτέ — και εξαρχής δεν περιμένατε να φτάσει.
Η ιδέα μπορεί να ακούγεται παράλογη σε όσους δεν την έχουν δοκιμάσει, ωστόσο αυτή η διαδικτυακή τάση είναι πιο δημοφιλής από όσο θα περίμενε κανείς. Μία μόνο εφαρμογή, η FoodNeverComes, υποστηρίζει ότι μέχρι σήμερα έχει «ικανοποιήσει» σχεδόν ένα εκατομμύριο λιγούρες.
Γιατί, όμως, οι άνθρωποι αφιερώνουν χρόνο σε εφαρμογές ή ιστοσελίδες που έχουν σχεδιαστεί ώστε να μην παραδίδουν ποτέ τίποτα; Η απάντηση βρίσκεται, τελικά, στην ανάγκη για μια στιγμιαία «δόση» ντοπαμίνης.
Φαινομενικά πρόκειται για μια αθώα διασκέδαση, καθώς οι χρήστες μπορούν να «αγοράζουν» φαγητό, ρούχα ή άλλα προϊόντα χωρίς πραγματικό κόστος, δεδομένου ότι οι περισσότερες από αυτές τις εφαρμογές παρέχονται δωρεάν.
Ακόμη, όμως, και όταν μια εφαρμογή ή μια ιστοσελίδα δεν κοστίζει τίποτα, υπάρχουν αρνητικές πλευρές που χρειάζονται προσοχή. Μεταξύ αυτών είναι το γεγονός ότι οι επιλογές των χρηστών μπορούν να βοηθήσουν τους διαφημιστές να τους στοχεύουν αποτελεσματικότερα στην πραγματική ζωή.
Από τη Νότια Κορέα στον υπόλοιπο κόσμο
Η FoodNeverComes αποτελεί ένα παράδειγμα δωρεάν εφαρμογής και ιστοσελίδας, η οποία χρηματοδοτείται από διαφημίσεις και μιμείται μια πραγματική υπηρεσία διανομής φαγητού. Υπάρχουν, ωστόσο, και άλλες αντίστοιχες πλατφόρμες.
Για παράδειγμα, το δωρεάν Dopamine Shop, το οποίο επίσης υποστηρίζεται από διαφημίσεις, είναι ένα εικονικό ηλεκτρονικό κατάστημα. Οι πελάτες μπορούν να δουν προϊόντα που κυμαίνονται από μια πέτρα για κατοικίδιο αξίας 99 σεντς έως ένα φεγγάρι αξίας 99 εκατ. δολαρίων και στη συνέχεια να γεμίσουν τα καλάθια αγορών τους.
Δεν ζητούνται, όμως, στοιχεία πληρωμής, καμία συναλλαγή δεν πραγματοποιείται και κανένα προϊόν δεν αποστέλλεται.
Υπάρχουν ακόμη και δωρεάν εφαρμογές εικονικού «καπνίσματος», όπως η No Smoke Zone, γνωστή και ως Virtual Smoke, η οποία περιγράφει τον εαυτό της ως εξής:
«Το Virtual Smoke είναι μια ρεαλιστική εφαρμογή προσομοίωσης τσιγάρου, η οποία σας επιτρέπει να απολαμβάνετε την εικόνα, την αίσθηση και τη χαλάρωση του καπνίσματος, χωρίς νικοτίνη ή βλαβερές συνέπειες. Είναι ιδανική για όσους προσπαθούν να διακόψουν το κάπνισμα, να μειώσουν το άγχος ή απλώς να διασκεδάσουν με ένα εικονικό τσιγάρο».
Οι νέες αυτές πλατφόρμες είναι γνωστές ως «εφαρμογές ντοπαμίνης» ή «ιστοσελίδες ντοπαμίνης».
Παρότι η συγκεκριμένη τάση ξεκίνησε στη Νότια Κορέα, το Dopamine Shop ανήκει και αναπτύσσεται από τη Fenwick Holdings LLC, ένα μικρό ανεξάρτητο στούντιο στις Ηνωμένες Πολιτείες. Αυτό αποτελεί ένδειξη ότι το νέο αυτό είδος εφαρμογών και ιστοσελίδων ενδέχεται να εξαπλώνεται διεθνώς.
Γιατί προσφέρει τόσο μεγάλη ικανοποίηση;
Η ντοπαμίνη είναι ταυτόχρονα ένας ισχυρός νευροδιαβιβαστής και νευροτροποποιητής. Μεταφέρει χημικά μηνύματα και προκαλεί μεταβολές στον εγκέφαλο.
Διαδραματίζει πολλούς σημαντικούς ρόλους, μεταξύ των οποίων η κινητοποίησή μας προς την επίτευξη στόχων και η εκμάθηση από τον εγκέφαλο των ενεργειών που οδηγούν σε θετικά αποτελέσματα.
Στις νέες αυτές πλατφόρμες ντοπαμίνης, οι χρήστες βιώνουν:
- την προσμονή: «Μπορεί να βρω κάτι καλό»,
- την επιλογή: «Εγώ ελέγχω τις αποφάσεις μου»,
- και την αίσθηση της επιβεβαίωσης: «Η παραγγελία μου καταχωρίστηκε».
Το μόνο στοιχείο της διαδικασίας που απουσιάζει, σε σύγκριση με μια πραγματική εφαρμογή ή ιστοσελίδα, είναι η κατανάλωση: «Παρέλαβα αυτό που παρήγγειλα».
Ακόμη και πριν από την εμφάνιση αυτών των εφαρμογών, ορισμένοι άνθρωποι είχαν διαπιστώσει ότι μπορούσαν να αισθανθούν μια παρόμοια ικανοποίηση από τις αγορές, δημιουργώντας λίστες επιθυμιών ή γεμίζοντας το καλάθι τους και στη συνέχεια διαγράφοντάς το, χωρίς να προχωρούν σε αγορά.
Η ίδια αίσθηση μπορεί να προσομοιωθεί με τη δημιουργία πινάκων στο Pinterest για το σπίτι των ονείρων σας, χωρίς να κατασκευαστεί ποτέ τίποτα. Αντίστοιχα, μπορείτε να σχεδιάζετε νοερά τις ιδανικές σας διακοπές, χρησιμοποιώντας δωρεάν ή επί πληρωμή εφαρμογές και ιστοσελίδες ταξιδιωτικού προγραμματισμού.
Ο κίνδυνος μιας «συμπεριφοράς-πύλης»
Θα μπορούσε η προσποίηση ότι παραγγέλνετε φαγητό, πραγματοποιείτε αγορές ή «διασκεδάζετε με ένα εικονικό τσιγάρο» να έχει αρνητικές συνέπειες;
Οι εφαρμογές και οι ιστοσελίδες ντοπαμίνης είναι σχετικά καινούργιες. Επομένως, δεν υπάρχει ακόμη εξειδικευμένη έρευνα σχετικά με το κατά πόσο μπορούν να λειτουργήσουν ως «συμπεριφορές-πύλες».
Ως «συμπεριφορά-πύλη» χαρακτηρίζεται μια αρχική δραστηριότητα που ανοίγει τον δρόμο και αυξάνει την πιθανότητα εμφάνισης άλλων συμπεριφορών στο μέλλον.
Το συγκεκριμένο φαινόμενο έχει μελετηθεί εκτενώς σε άλλους τομείς, όπως ο τζόγος και τα ηλεκτρονικά παιχνίδια. Οι προηγούμενες έρευνες δημιουργούν προβληματισμό, ιδίως επειδή οι εφαρμογές ντοπαμίνης περιλαμβάνουν έναν βαθμό παιχνιδοποίησης.
Χαρακτηριστική είναι μια μελέτη του 2014, η οποία παρακολούθησε 409 άτομα που έπαιζαν κοινωνικά παιχνίδια τύπου καζίνο, χωρίς να έχουν προηγουμένως συμμετάσχει σε διαδικτυακό τζόγο με πραγματικά χρήματα. Έξι μήνες αργότερα, περίπου το 26% είχε μετακινηθεί στον πραγματικό διαδικτυακό τζόγο.
Μια μελέτη του 2016, στην οποία συμμετείχαν 521 χρήστες κοινωνικών παιχνιδιών καζίνο, διαπίστωσε ότι το 19% δήλωσε πως άρχισε να παίζει με πραγματικά χρήματα ως άμεσο αποτέλεσμα της συμμετοχής του σε αυτά τα παιχνίδια.
Παράλληλα, έρευνα του 2018 σε 1.178 εφήβους στη Γερμανία, ηλικίας από 11 έως 19 ετών, διαπίστωσε ότι η ενασχόληση με προσομοιωμένο τζόγο μπορούσε να προβλέψει τη μετέπειτα συμμετοχή σε τυχερά παιχνίδια με πραγματικά χρήματα έναν χρόνο αργότερα.
Πώς τα cookies τροφοδοτούν τις στοχευμένες διαφημίσεις
Υπάρχει μια παλιά έκφραση που λέει ότι «δεν υπάρχει δωρεάν γεύμα».
Παρότι αυτές οι εφαρμογές και οι ιστοσελίδες μπορεί να είναι διασκεδαστικές και δωρεάν, οι εικονικές επιλογές των χρηστών εξακολουθούν να έχουν μεγάλη αξία για τους διαφημιστές.
Οι δωρεάν εφαρμογές βασίζονται συχνά στη διαφήμιση για τη χρηματοδότηση του περιεχομένου τους. Οι εφαρμογές ή οι ιστοσελίδες που χρησιμοποιούν το Google AdSense για την προβολή διαφημίσεων αξιοποιούν cookies, δηλαδή μικρά αρχεία κειμένου που αποθηκεύονται στο πρόγραμμα περιήγησης και παρακολουθούν τις διαδικτυακές συνήθειες του χρήστη.
Οι τρίτοι διαφημιζόμενοι, συμπεριλαμβανομένης της Google, μπορούν στη συνέχεια να χρησιμοποιήσουν αυτό το ιστορικό, προκειμένου να προβάλλουν πιο στοχευμένες διαφημίσεις. Οι σχετικές ιστοσελίδες αναφέρουν στα ψιλά γράμματα τον τρόπο με τον οποίο οι χρήστες μπορούν να εξαιρεθούν από την εξατομικευμένη διαφήμιση.
Εάν, λοιπόν, «αγοράσετε» εκείνο το εικονικό μπουφάν ή παραγγείλετε μια ανύπαρκτη μερίδα τάκος, μην εκπλαγείτε εάν στη συνέχεια αρχίσετε να βλέπετε περισσότερες διαφημίσεις για τα πραγματικά προϊόντα.
* Ο Gary Mortimer είναι Καθηγητής Μάρκετινγκ και Καταναλωτικής Συμπεριφοράς στο Τεχνολογικό Πανεπιστήμιο του Κουίνσλαντ της Αυστραλίας. Το άρθρο του αναδημοσιεύεται αυτούσιο στο Liberal, μέσω άδειας Creative Commons, από τον ιστότοπο TheConversation.com.
