Όταν ο Elon Musk έγραψε «Product >> Brand», δεν έκανε απλώς ένα σχόλιο στο X. Έδωσε ένα μάθημα σε μια ολόκληρη βιομηχανία αυτοθαυμαζόμενων ειδικών της επικοινωνίας. Δύο χρόνια πριν, οι ίδιοι άνθρωποι εξηγούσαν με ύφος μαντείου ότι είχε καταστρέψει ανεπανόρθωτα την Tesla. Σήμερα, το Model Y παραμένει το αυτοκίνητο που διαψεύδει τις κηδείες που του ετοίμαζαν.
Σύμφωνα με τα στοιχεία που κυκλοφορούν για τις μεγάλες αγορές ηλεκτρικών αυτοκινήτων, το Tesla Model Y βρίσκεται στην κορυφή των πωλήσεων EV στην Καλιφόρνια, στις ΗΠΑ, στην Ευρώπη και στην Κίνα. Δηλαδή όχι σε μία προστατευμένη αγορά, όχι σε ένα φιλικό κοινό, όχι σε κάποιο μικρό δείγμα που βολεύει το αφήγημα. Στις πιο απαιτητικές αγορές του πλανήτη, εκεί όπου ο ανταγωνισμός είναι αμείλικτος και ο καταναλωτής έχει επιλογές, το προϊόν συνεχίζει να κερδίζει.
Αυτό δεν σημαίνει ότι η Tesla δεν αντιμετώπισε δυσκολίες. Αντιμετώπισε ανταγωνισμό, πτώση σε ορισμένες αγορές, πολιτική τοξικότητα γύρω από τον Musk και έναν στρατό πρόθυμων νεκροθαφτών που περίμεναν στη γωνία. Όμως το κρίσιμο γεγονός παραμένει. Οι καταναλωτές συνέχισαν να αγοράζουν. Η αγορά δεν συμπεριφέρθηκε όπως είχαν προεξοφλήσει οι επαγγελματίες της αγανάκτησης.
Εδώ βρίσκεται το πραγματικό σκάνδαλο για τους επικοινωνιολόγους. Ο καταναλωτής δεν συμπεριφέρεται σαν ακτιβιστής πλήρους απασχόλησης. Δεν αγοράζει αυτοκίνητο για να επιβραβεύσει την πολιτική ευπρέπεια ενός διευθύνοντος συμβούλου. Αγοράζει αυτοκίνητο επειδή το θέλει, επειδή το εμπιστεύεται, επειδή του λύνει πρόβλημα. Η αγορά, αυτή η τόσο μισητή λέξη για όσους λατρεύουν να μιλούν εξ ονόματος της κοινωνίας, έχει έναν θαυμάσιο τρόπο να ξεχωρίζει τη φασαρία από την αξία.
Οι αντίπαλοι του Musk μπέρδεψαν το X με την πραγματική οικονομία. Επειδή οι ίδιοι ζουν μέσα σε έναν θάλαμο αντήχησης, πίστεψαν ότι το ίδιο κάνει και ο πλανήτης. Νόμισαν ότι μερικές χιλιάδες οργισμένες αναρτήσεις, λίγα άρθρα γνώμης και η γνωστή ηθικολογική χορωδία των social media αρκούν για να γκρεμίσουν μια εταιρεία που παράγει ένα προϊόν το οποίο εκατομμύρια άνθρωποι συνεχίζουν να αγοράζουν.
Μάλιστα, χάρη και στον ίδιο τον Musk, η εποχή όπου μερικές στρατιές από τρολ, λίγοι αυτάρεσκοι σχολιαστές και κάποιοι διανοούμενοι με μόνιμη πρόσβαση σε μικρόφωνα μπορούσαν να διαλύσουν τη φήμη μιας εταιρείας μοιάζει να τελειώνει. Το X, με όλα τα προβλήματά του, έσπασε σε μεγάλο βαθμό το παλιό μονοπώλιο της δημόσιας κατακραυγής. Η αγανάκτηση δεν περνά πλέον μόνο μέσα από τα φίλτρα των newsroom, των πανεπιστημιακών σαλονιών και των επικοινωνιακών επιτελείων. Κυκλοφορεί, αμφισβητείται, γελοιοποιείται και πολύ συχνά εξαντλείται πριν προλάβει να γίνει οικονομική ζημιά.
Αυτή είναι η παλιά φιλελεύθερη αλήθεια. Στο τέλος, ο πελάτης ψηφίζει με το πορτοφόλι του. Όχι με hashtag. Όχι με δηλώσεις αρετής. Όχι με την ανάγκη των σχολιαστών να νιώσουν ότι συμμετέχουν σε κάποιον μεγάλο πολιτισμικό πόλεμο. Η αγορά είναι συχνά πιο νηφάλια από τους μορφωμένους της επικαιρότητας.
Το brand έχει αξία. Όμως το brand δεν υποκαθιστά το προϊόν. Είναι υπόσχεση. Αν η υπόσχεση δεν στηρίζεται σε πραγματική αξία, καταρρέει. Αν όμως το προϊόν είναι ισχυρό, το brand αντέχει ακόμη και όταν ο ιδρυτής του εξοργίζει τη μισή δημοσιολογική τάξη. Αυτό δεν είναι μυστήριο. Είναι απλώς καπιταλισμός.
Ο Musk δεν ξαναγράφει τα βιβλία του marketing επειδή είναι αλάνθαστος. Τα ξαναγράφει επειδή θυμίζει κάτι που η εποχή των συμβούλων, των εξαγριωμένων τρολ και των πεφωτισμένων διανοητών ξέχασε. Η καινοτομία δεν γεννιέται στα focus groups. Η υπεροχή δεν χτίζεται με πολιτικά ορθό branding. Και οι εταιρείες δεν πεθαίνουν επειδή το αποφάσισαν οι επαγγελματίες της αγανάκτησης μέσα στον θάλαμο αντήχησής τους.
Τα σημερινά δεδομένα της Tesla το αποδεικνύουν πέραν πάσης αμφιβολίας. Όσοι προέβλεπαν την καταστροφή της δεν έκαναν ανάλυση. Έκαναν ευχή. Μπέρδεψαν τον θόρυβο με την πραγματικότητα και τη δική τους κοινωνική φούσκα με την αγορά. Όμως η αγορά, ως συνήθως, δεν συγκινήθηκε. Γιατί ο καταναλωτής δεν αγοράζει αυτοκίνητο για να επιβεβαιώσει την ηθική ανωτερότητα των σχολιαστών. Αγοράζει αυτό που θεωρεί καλύτερο για τον ίδιο. Και αυτό, ευτυχώς, παραμένει μια εξαιρετικά φιλελεύθερη πράξη.
