Η ταχύτητα με την οποία εξελίσσεται η τεχνολογία αναδιαμορφώνει σχεδόν κάθε πτυχή του λιανεμπορίου και της τραπεζικής. Η τεχνητή νοημοσύνη, οι ψηφιακές πληρωμές, οι νέες καταναλωτικές συνήθειες και η κατάργηση των ορίων ανάμεσα στο φυσικό και το ψηφιακό κατάστημα δημιουργούν ένα εντελώς διαφορετικό περιβάλλον για επιχειρήσεις και καταναλωτές. Ωστόσο, όσο περισσότερο επιταχύνεται ο ψηφιακός μετασχηματισμός, τόσο πιο κρίσιμες γίνονται ορισμένες διαχρονικές αξίες, με πρώτη την εμπιστοσύνη.
Αυτό ήταν το βασικό μήνυμα της ομιλίας του General Manager Retail Banking Strategy & Growth και Chief Retail Growth Officer της Eurobank, Ιωάννη Σεραφειμίδη, στο συνέδριο M.O.RE. του ΣΕΛΠΕ. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε, «όσο πιο γρήγορα αλλάζει ο κόσμος, τόσο μεγαλύτερη αξία αποκτούν όσα δεν αλλάζουν», επιχειρώντας να περιγράψει τις σταθερές που, κατά την εκτίμησή του, θα συνεχίσουν να καθορίζουν την επιτυχία τόσο στο λιανεμπόριο όσο και στη λιανική τραπεζική.
Από την εμπειρία στη σχέση
Οι αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών είναι πλέον εμφανείς. Η ψηφιακή αγορά έχει πάψει να αποτελεί εναλλακτικό κανάλι και έχει μετατραπεί σε φυσική συνέχεια της καθημερινότητας. Οι καταναλωτές κινούνται αδιάκοπα ανάμεσα στο κινητό, το ηλεκτρονικό κατάστημα και το φυσικό σημείο πώλησης, χωρίς να διαχωρίζουν την εμπειρία σε online και offline.
«Δεν υπάρχουν πλέον κανάλια. Υπάρχει μόνο το ταξίδι του πελάτη», σημείωσε ο κ. Σεραφειμίδης, περιγράφοντας μια πραγματικότητα όπου ο καταναλωτής περιμένει μία ενιαία εμπειρία, ανεξάρτητα από το σημείο επαφής με την επιχείρηση. Σε αυτό το περιβάλλον, όπως υποστήριξε, η επόμενη μεγάλη μετάβαση δεν είναι απλώς η βελτίωση της εμπειρίας, αλλά η μετάβαση στη δημιουργία σχέσης με τον πελάτη. Η τεχνολογία μπορεί να επιταχύνει τις συναλλαγές, όμως η πραγματική διαφοροποίηση θα προκύψει από την ικανότητα των επιχειρήσεων να κατανοούν σε βάθος τις πραγματικές ανάγκες κάθε ανθρώπου.
Η τεχνολογία δεν αντικαθιστά τον άνθρωπο
Παρά την αλματώδη πρόοδο της AI, ο ανθρώπινος παράγοντας εξακολουθεί να αποτελεί το βασικό στοιχείο οικοδόμησης εμπιστοσύνης. Η τεχνολογία μπορεί να αυτοματοποιήσει διαδικασίες, να μειώσει τον χρόνο εξυπηρέτησης και να αυξήσει την παραγωγικότητα. Δεν μπορεί όμως να αναπαράγει την ενσυναίσθηση, ούτε να αντικαταστήσει τη σχέση που δημιουργείται στις κρίσιμες αποφάσεις ενός πελάτη.
«Η τεχνολογία δημιουργεί αποτελεσματικότητα. Ο άνθρωπος δημιουργεί την εμπιστοσύνη», υπογράμμισε ο κ. Σεραφειμίδης.
Η ίδια λογική, σύμφωνα με τον ίδιο, εξηγεί γιατί το φυσικό κατάστημα εξακολουθεί να έχει σημαντικό ρόλο, παρά την επικράτηση των ψηφιακών υπηρεσιών. Η αποστολή του, όμως, αλλάζει, καθώς δεν αποτελεί πλέον σημείο διεκπεραίωσης συναλλαγών, αλλά χώρο συμβουλευτικής, επίλυσης σύνθετων ζητημάτων και προσωπικής επαφής.
Στη λιανική τραπεζική, η φιλοσοφία αυτή αποτυπώνεται στα Future Branches της Eurobank, όπου η τεχνολογία αναλαμβάνει τις καθημερινές συναλλαγές, αφήνοντας στους ανθρώπους τον ρόλο της συμβουλευτικής και της προσωπικής εξυπηρέτησης. Αντίστοιχα, και στο λιανεμπόριο, η εμπειρία μέσα στο κατάστημα αποκτά μεγαλύτερη σημασία από την ίδια την πώληση, καθώς αποτελεί το σημείο όπου χτίζεται η σχέση εμπιστοσύνης με τον πελάτη.
Καινοτομία σημαίνει εκτέλεση
Η καινοτομία, σύμφωνα με την προσέγγιση που παρουσιάστηκε στο συνέδριο, δεν εξαντλείται στην υιοθέτηση νέων τεχνολογιών ούτε στη δημιουργία πρωτότυπων ιδεών. Οι περισσότερες επιχειρήσεις έχουν πλέον πρόσβαση στις ίδιες πληροφορίες, στα ίδια εργαλεία και στις ίδιες διεθνείς πρακτικές. «Τη διαφορά δεν την κάνει η ιδέα. Την κάνει η εκτέλεση», σημείωσε χαρακτηριστικά ο κ. Σεραφειμίδης.
Η πραγματική πρόκληση είναι η δημιουργία οργανισμών που μπορούν να μετασχηματίζονται χωρίς να χάνουν την επιχειρησιακή τους αποτελεσματικότητα. Όπως εξήγησε, η φιλοσοφία του «perform και transform» αποτυπώνει ακριβώς αυτή την ισορροπία, ήτοι την ικανότητα μιας επιχείρησης να εξυπηρετεί αποτελεσματικά τον πελάτη σήμερα, ενώ ταυτόχρονα επενδύει στις λύσεις του αύριο.
Ως χαρακτηριστικό παράδειγμα ανέφερε την εφαρμογή Travel Smart της Eurobank, η οποία, όπως είπε, δεν αποτελεί απλώς ένα νέο προϊόν, αλλά αποτέλεσμα διαφορετικού τρόπου συνεργασίας μεταξύ ομάδων, ταχύτερης λήψης αποφάσεων και κοινής κουλτούρας καινοτομίας.
Η νέα αξία λέγεται εμπιστοσύνη
Αν υπάρχει μία έννοια που αποκτά ολοένα μεγαλύτερη σημασία στην εποχή της τεχνητής νοημοσύνης, αυτή είναι η ασφάλεια. Οι ψηφιακές συναλλαγές πραγματοποιούνται πλέον σε ελάχιστα δευτερόλεπτα, ενώ οι καταναλωτές εκτίθενται καθημερινά σε δεκάδες ψηφιακά περιβάλλοντα και εναλλακτικούς τρόπους πληρωμής.
Την ίδια στιγμή, όμως, αυξάνονται και οι απειλές. Οι ψηφιακές απάτες, τα deepfakes και η παραπληροφόρηση δημιουργούν ένα νέο πλαίσιο κινδύνων, το οποίο καθιστά την εμπιστοσύνη στρατηγικό πλεονέκτημα.
«Η πρόσβαση έγινε στιγμιαία και παγκόσμια. Η εμπιστοσύνη όμως εξακολουθεί να χτίζεται τοπικά», ανέφερε ο επικεφαλής της λιανικής τραπεζικής ανάπτυξης της Eurobank.
Υπό αυτή την οπτική, οι τράπεζες και οι επιχειρήσεις του λιανεμπορίου καλούνται να λειτουργήσουν συμπληρωματικά. Ο retailer δημιουργεί την επιθυμία της αγοράς, ενώ η τράπεζα καλείται να διασφαλίσει ότι αυτή η εμπειρία πραγματοποιείται με ασφάλεια και αξιοπιστία. Όσο περισσότερο αυξάνονται οι τεχνολογικές δυνατότητες, τόσο μεγαλύτερη γίνεται η αξία της εμπιστοσύνης ως ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
Οικοσυστήματα αντί για μοναχικές διαδρομές
Ένα ακόμη στοιχείο που, σύμφωνα με τον κ. Σεραφειμίδη, αλλάζει ριζικά είναι η έννοια του ανταγωνισμού. Οι επιχειρήσεις δεν λειτουργούν πλέον απομονωμένα, αλλά συμμετέχουν σε οικοσυστήματα συνεργασιών που δημιουργούν προστιθέμενη αξία για όλους τους εμπλεκόμενους.
Χαρακτηριστικά παραδείγματα αποτελούν οι συνεργασίες της Eurobank με τη Mastercard, αλλά και το πρόγραμμα επιβράβευσης «Επιστροφή», το οποίο εξελίχθηκε σε ένα οικοσύστημα κοινής ανάπτυξης μεταξύ τραπεζικού οργανισμού, εμπορικών επιχειρήσεων και καταναλωτών.
Η λογική αυτή, όπως εξήγησε, αποτυπώνει μια νέα φιλοσοφία ανάπτυξης, όπου «κανείς δεν μπορεί να πετύχει μόνος του» και η πραγματική αξία δημιουργείται μέσα από συνεργασίες που εξυπηρετούν κοινό σκοπό.
Την ίδια στιγμή, η εξωστρέφεια παραμένει βασική προϋπόθεση για την ανάπτυξη των ελληνικών επιχειρήσεων. Σε μια σχετικά μικρή εγχώρια αγορά, η διαρκής επαφή με τις διεθνείς εξελίξεις δεν αποτελεί απλώς επιλογή, αλλά αναγκαιότητα. Η έκθεση σε διαφορετικές αγορές, διαφορετικές κουλτούρες και νέα επιχειρηματικά μοντέλα λειτουργεί ως μηχανισμός ανανέωσης και ενίσχυσης της ανταγωνιστικότητας.
Κλείνοντας την ομιλία του, ο k. Σεραφειμίδης επανήλθε στην κεντρική του θέση ότι η τεχνητή νοημοσύνη θα συνεχίσει να αλλάζει τον τρόπο λειτουργίας των επιχειρήσεων, χωρίς όμως να μεταβάλει τη θεμελιώδη ανάγκη των ανθρώπων για κατανόηση, συμβουλή και εμπιστοσύνη.
«Η τεχνολογία είναι ένας εξαιρετικός επιταχυντής, αλλά δεν είναι ο καταλύτης. Ο καταλύτης ήταν και θα παραμείνει ο άνθρωπος», ανέφερε χαρακτηριστικά.
