H Arla Foods επενδύει σε μια κατηγορία που συνδυάζει την ευκολία του έτοιμου καφέ με τη διατροφική αξία της πρωτεΐνης. Το νέο Starbucks Protein Drink with Coffee φιλοδοξεί να αξιοποιήσει τη διεθνή στροφή προς τα λειτουργικά ροφήματα, διεκδικώντας θέση σε μια αγορά που αναπτύσσεται αλλά γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστική.
Ο Μανώλης Σερφιώτης, Senior Commercial Manager MBB / Starbucks Greece, Cyprus & Malta της Arla Foods Hellas, μιλά στο Liberal για τη στρατηγική πίσω από το λανσάρισμα, τις προκλήσεις της τιμολόγησης, τη δυναμική της πρωτεΐνης ως καταναλωτικής τάσης και τις προοπτικές της κατηγορίας Ready-to-Drink καφέ στην ελληνική αγορά.
Συνέντευξη στην Μαρία Γεωργιάδου
Λανσάρετε ένα premium RTD προϊόν σε μια αγορά με πιεσμένο διαθέσιμο εισόδημα. Ποια είναι τα πραγματικά margins του Starbucks Protein Drink with Coffee και πόσο αντέχει, αν η ζήτηση δεν επιβεβαιώσει το premium αφήγημα;
Η αγορά των Ready-to-Drink καφέδων στην Ελλάδα εξελίσσεται σταθερά τα τελευταία χρόνια, με τους καταναλωτές να αναζητούν πλέον όχι μόνο ευκολία και γεύση, αλλά και λειτουργικά οφέλη. Μέσα σε αυτό το πλαίσιο, η κατηγορία των Starbucks RTD αναπτύσσεται διαρκώς από το 2014, με νέα προϊόντα, νέες γεύσεις και διαφοροποιημένες προτάσεις που ανταποκρίνονται στις σύγχρονες ανάγκες του κοινού.
Το νέο Starbucks Protein Drink with Coffee αποτελεί μια τέτοια εξέλιξη. Πρόκειται για ένα προϊόν που συνδυάζει την εμπειρία Starbucks με 20 γραμμάρια πρωτεΐνης, χαμηλά λιπαρά και χωρίς προσθήκη ζάχαρης, απαντώντας σε μια ξεκάθαρη διεθνή τάση γύρω από τη λειτουργική διατροφή και την καθημερινή ενέργεια.
Σε ό,τι αφορά την τιμολόγηση, η στρατηγική μας δεν βασίζεται σε μια λογική «premium για το premium». Στόχος μας είναι να προσφέρουμε ένα ποιοτικό και καινοτόμο προϊόν σε ανταγωνιστική και προσιτή τιμή για την κατηγορία του. Παρακολουθούμε στενά τις ανάγκες της αγοράς και κινούμαστε με μακροπρόθεσμο ορίζοντα, επενδύοντας στη βιώσιμη ανάπτυξη της κατηγορίας και όχι σε βραχυπρόθεσμες εμπορικές κινήσεις.
Η μητρική εμφανίζει αύξηση εσόδων αλλά πτώση όγκων. Το συγκεκριμένο λανσάρισμα είναι ουσιαστικά μια προσπάθεια να καλύψετε τη μείωση όγκου με υψηλότερη τιμή ανά μονάδα;
Τα Starbucks Ready-to-Drink αποτελούν μέρος μιας στρατηγικής συνεργασίας μεταξύ της Starbucks Coffee Company και της Arla Foods, μίας από τις μεγαλύτερες εταιρείες γαλακτοκομικών στην Ευρώπη. Η ανάπτυξη της κατηγορίας δεν βασίζεται σε βραχυπρόθεσμες κινήσεις τιμολόγησης, αλλά σε πολυετή επενδυτικά και εμπορικά πλάνα.
Η κατηγορία RTD Coffee παρουσιάζει σταθερά ανοδική πορεία διεθνώς, ενώ στην Ελλάδα τα Starbucks RTD διατηρούν ηγετική θέση και συνεχίζουν να ενισχύουν τα μερίδιά τους. Ειδικά το 2025, η ανάπτυξη της κατηγορίας κινείται σε διψήφιο ποσοστό σε σχέση με το 2024, γεγονός που επιβεβαιώνει ότι υπάρχει πραγματική ζήτηση από τον καταναλωτή.
Το λανσάρισμα του Starbucks Protein Drink with Coffee δεν έρχεται να υποκαταστήσει όγκους μέσω υψηλότερης τιμής, αλλά να διευρύνει το κοινό της κατηγορίας, προσελκύοντας καταναλωτές που αναζητούν πιο λειτουργικά και θρεπτικά ροφήματα στην καθημερινότητά τους.
Μιλάτε για «μοναδικό προϊόν» στην αγορά. Πόσο διατηρήσιμο είναι το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα σας;
Η διαφοροποίηση ενός προϊόντος σήμερα δεν βασίζεται μόνο σε ένα χαρακτηριστικό. Είναι ο συνδυασμός γεύσης, ποιότητας, πρώτων υλών, εμπειρίας κατανάλωσης και συνολικής εικόνας του brand που δημιουργεί πραγματικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ο καταναλωτής έχει πλέον πολλές επιλογές και είναι περισσότερο ανοιχτός στο να δοκιμάζει νέα concepts. Εκείνο όμως που τελικά χτίζει μακροχρόνια σχέση είναι η συνέπεια του brand σε όλα τα επίπεδα: από την ποιότητα του προϊόντος και τη διανομή, μέχρι την επικοινωνία, την παρουσία στα social media και τη συνολική εμπειρία στο σημείο πώλησης.
Για εμάς, η ισχύς του Starbucks brand σε συνδυασμό με τη τεχνογνωσία της Arla Foods στην παραγωγή και διαχείριση γαλακτοκομικών προϊόντων δημιουργεί μια ιδιαίτερα ισχυρή βάση για τη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της κατηγορίας.
Το νέο προϊόν τιμολογείται με βάση το κόστος ή με βάση το brand Starbucks, δηλαδή πληρώνει ο καταναλωτής marketing premium;
Θα ήθελα να σημειώσω ότι στα προϊόντα Starbucks RTD δεν έχουμε προχωρήσει σε ανατιμήσεις τα τελευταία δύο χρόνια, παρά τις σημαντικές διεθνείς αυξήσεις στις τιμές του καφέ και τις έντονες διακυμάνσεις στο κόστος του γάλακτος.
Η συνεργασία μεταξύ Arla Foods και Starbucks βασίζεται σε μια κοινή στρατηγική διατήρησης της ανταγωνιστικότητας της κατηγορίας και απορρόφησης μέρους των διεθνών πιέσεων, ώστε τα προϊόντα να παραμένουν προσιτά στον καταναλωτή.
Η τιμολόγηση λοιπόν δεν καθορίζεται μόνο από το brand equity του Starbucks, αλλά από τη συνολική αξία του προϊόντος: την ποιότητα, τη γεύση, τα λειτουργικά χαρακτηριστικά και φυσικά τη θέση του απέναντι στον ανταγωνισμό. Παράλληλα, μέσω προσφορών, ενεργειών στα supermarkets και προωθητικών προγραμμάτων, φροντίζουμε τα προϊόντα μας να διατηρούν ισχυρή σχέση αξίας-τιμής.
Συνεργάζεστε με τη Starbucks, αλλά εκτός καταστημάτων της. Υπάρχει ρίσκο dilution του brand όταν ένα «Starbucks προϊόν» πωλείται σε ψυγεία σούπερ μάρκετ δίπλα σε φθηνότερες εναλλακτικές;
Το Starbucks είναι ένα παγκόσμιο brand που έχει καταφέρει να είναι παρόν σε διαφορετικά κανάλια κατανάλωσης, χωρίς να χάνει τον χαρακτήρα και την ταυτότητά του. Η κατηγορία Ready-to-Drink αποτελεί διεθνώς βασικό κομμάτι της στρατηγικής του brand, ακριβώς γιατί επιτρέπει στον καταναλωτή να απολαμβάνει την εμπειρία Starbucks πέρα από το περιβάλλον του φυσικού καταστήματος.
Στην Ελλάδα, η Arla Foods έχει επενδύσει τα τελευταία δέκα χρόνια στην ανάπτυξη της κατηγορίας, εξασφαλίζοντας ευρεία διανομή σε supermarkets, minimarkets, περίπτερα, τουριστικούς προορισμούς και σημεία on-the-go κατανάλωσης.
Αυτό που βλέπουμε στην πράξη είναι ότι η αυξημένη διαθεσιμότητα ενισχύει τη σχέση του καταναλωτή με το brand και δεν την αποδυναμώνει. Ο καταναλωτής αναγνωρίζει τη γεύση, την ποιότητα και τη συνολική εμπειρία Starbucks, ανεξάρτητα από το σημείο αγοράς.
Τι ποσοστό πωλήσεων θεωρείτε επιτυχία για το πρώτο 12μηνο και σε ποιο σημείο θα το χαρακτηρίζατε αποτυχία;
Σε κάθε νέο λανσάρισμα θέτουμε συγκεκριμένους και απαιτητικούς στόχους, τόσο σε επίπεδο διανομής όσο και σε επίπεδο κατανάλωσης. Μέχρι στιγμής, η ανταπόκριση της αγοράς είναι ιδιαίτερα θετική, με συνεχή ανάπτυξη των σημείων πώλησης και πολύ ενθαρρυντικά πρώτα στοιχεία.
Για εμάς, η επιτυχία δεν αποτυπώνεται μόνο σε έναν αριθμό πωλήσεων μέσα στους πρώτους μήνες. Αξιολογούμε εξίσου τη δυναμική επαναγοράς, την αποδοχή του προϊόντος από τον καταναλωτή και τη δυνατότητα της κατηγορίας να αποκτήσει σταθερή παρουσία στην καθημερινότητα του κοινού.
Το σημαντικό είναι ότι τόσο η ομάδα Πωλήσεων όσο και οι συνεργάτες διανομής έχουν αγκαλιάσει το νέο προϊόν, κάτι που μας δίνει ιδιαίτερη αισιοδοξία για την περαιτέρω ανάπτυξή του.
Η κερδοφορία στην Ελλάδα είναι χαμηλή (~1–2%). Πόσο κρίσιμο είναι το συγκεκριμένο λανσάρισμα για τη βελτίωση της κερδοφορίας της Arla Foods Hellas;
Η Arla Foods Hellas ακολουθεί μια σταθερή και μακροπρόθεσμη αναπτυξιακή στρατηγική, επενδύοντας συστηματικά σε ισχυρά brands και σε κατηγορίες με προοπτική ανάπτυξης, όπως τα Lurpak, Arla, Arla Protein και Starbucks RTD Coffee.
Το Starbucks RTD συνολικά αποτελεί μια ιδιαίτερα δυναμική κατηγορία για την εταιρεία, ενώ το νέο Starbucks Protein Drink with Coffee ενισχύει περαιτέρω αυτή τη δυναμική, προσελκύοντας νέο κοινό και διευρύνοντας τις καταναλωτικές περιστάσεις.
Στόχος μας δεν είναι μια αποσπασματική ενίσχυση της κερδοφορίας μέσω ενός μόνο λανσαρίσματος, αλλά η δημιουργία ενός ισχυρού και βιώσιμου χαρτοφυλακίου προϊόντων που θα συνεχίσει να αναπτύσσεται με συνέπεια στην ελληνική αγορά τα επόμενα χρόνια.
