Η αυστηροποίηση του νομοθετικού πλαισίου κατά του greenwashing σηματοδοτεί τη μετάβαση σε ένα περιβάλλον όπου οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί απαιτούν υποχρεωτική τεκμηρίωση.
Σύμφωνα, λοιπόν, με την νέα νομοθεσία όροι όπως «οικολογικό», «πράσινο» ή «κλιματικά ουδέτερο» απαγορεύεται να χρησιμοποιούνται χωρίς αποδεικτικά στοιχεία. Οι ισχυρισμοί πρέπει να είναι επαληθεύσιμοι και διαφανείς.
Αυτό, άλλωστε υπαγορεύεται από την Ευρωπαϊκή Οδηγία 2024/825 για την προστασία των καταναλωτών η οποία και θέτει αυστηρές προδιαγραφές, καθιστώντας τους αβάσιμους ισχυρισμούς παράνομους.
Σε ό,τι αφορά τις επιχειρηματικές προκλήσεις το greenwashing δεν είναι πλέον πρόβλημα εικόνας, αλλά σοβαρό ρυθμιστικό και νομικό ρίσκο. Οι εταιρείες αντιμετωπίζουν το κόστος συμμόρφωσης και την ανάγκη για επενδύσεις σε μετρήσιμα συστήματα ESG.
Αναφορικά με τις βιώσιμες λύσεις, η χρήση τεχνολογίας, οι διεθνείς πιστοποιήσεις και η αξιολόγηση από ανεξάρτητους φορείς αποδεικνύουν έμπρακτα την περιβαλλοντική δέσμευση.
Greenwashing: αυστηροποίηση πρακτικών, προκλήσεις και λύσεις
Παρά την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση, το φαινόμενο παραμένει σε μεγάλο βαθμό μη ρυθμιζόμενο. Παρά την κινητοποίηση των ευρωπαϊκών ρυθμιστικών αρχών, μεγάλο ποσοστό της ευθύνης βαραίνει κυρίως τις ίδιες τις επιχειρήσεις και τα brands, που καλούνται να διαμορφώσουν και να εφαρμόσουν αρχές υπεύθυνης επικοινωνίας.
Πολλές επιχειρήσεις έχουν ήδη προχωρήσει δυναμικά προς αυτή την κατεύθυνση, υιοθετώντας αυστηρά εσωτερικά πρωτόκολλα, βασιζόμενες σε μετρήσιμα στοιχεία, αξιόπιστες πιστοποιήσεις και σαφείς, επαληθεύσιμες δηλώσεις. Μέσα από ειλικρινή και εμπεριστατωμένη επικοινωνία, είναι σε θέση όχι μόνο να διασφαλίσουν την εγκυρότητα των ισχυρισμών τους, αλλά και να εκπαιδεύσουν το κοινό σε μια πιο ουσιαστική κατανόηση της βιωσιμότητας.
Το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας (ΣΕΕ) στέκεται διαχρονικά δίπλα στη διαφημιστική και στην ευρύτερη αγορά της επικοινωνίας, υποστηρίζοντας την αυτορρύθμιση και τη διαφάνεια ως βασικούς πυλώνες αξιοπιστίας. Η υπεύθυνη περιβαλλοντική επικοινωνία δεν αποτελεί μόνο ηθική ή νομική υποχρέωση — είναι και στρατηγικό πλεονέκτημα που ενισχύει τη φήμη, καλλιεργεί την εμπιστοσύνη και δημιουργεί βιώσιμη αξία για όλους τους εμπλεκόμενους.
Με την αυστηροποίηση της νομοθεσίας περί greenwashing ο καταναλωτής αποκτά τα εργαλεία ώστε να διακρίνει ποιοι παραγωγοί επενδύουν πραγματικά στη βιωσιμότητα και ποιοι χρησιμοποιούν το «πράσινο» ως άλλο ένα επικοινωνιακό τρικ. Το κρίσιμο ζήτημα για την Ελλάδα είναι πώς θα μεταφράσει αυτές τις ευρωπαϊκές κατευθύνσεις σε αποτελεσματικές πολιτικές που θα προστατεύουν καταναλωτές και επιχειρήσεις.
Η Γενική Διεύθυνση Προστασίας Καταναλωτή έχει την αρμοδιότητα να εξετάζει καταγγελίες σχετικές με αθέμιτες πρακτικές, ενώ η Επιτροπή Ανταγωνισμού παρεμβαίνει όταν το greenwashing οδηγεί σε στρέβλωση της αγοράς.
Το Υπουργείο Ανάπτυξης και Επενδύσεων έχει παρουσιάσει πρόσφατα ένα Εθνικό Σχέδιο Δράσης για τον πράσινο μετασχηματισμό της ελληνικής βιομηχανίας.
Παρ΄όλα αυτά η βασική νομική δυσκολία βρίσκεται στο λεγόμενο «βάρος απόδειξης». Όταν μια επιχείρηση ισχυρίζεται ότι ένα προϊόν της είναι βιώσιμο ή «φιλικό προς το περιβάλλον», δεν αρκεί να το διαφημίσει. Οφείλει και να παρουσιάσει συγκεκριμένα στοιχεία που να τεκμηριώνουν τον ισχυρισμό της.
Στην πράξη, όμως, οι αποδείξεις αυτές συχνά είναι είτε πρόχειρες – όπως μια απλή εσωτερική μελέτη χωρίς ανεξάρτητο έλεγχο – είτε βασισμένες σε αμφισβητήσιμες μεθοδολογίες που δεν αναγνωρίζονται διεθνώς. Το πρόβλημα γίνεται ακόμη πιο έντονο για τις μικρομεσαίες επιχειρήσεις, οι οποίες δυσκολεύονται να επενδύσουν σε πιστοποιήσεις και σοβαρές επιστημονικές μελέτες λόγω του υψηλού κόστους. Αντίθετα, οι μεγάλοι όμιλοι διαθέτουν τους πόρους να το κάνουν, αποκτώντας έτσι ένα συγκριτικό πλεονέκτημα.
Ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα που έχει απασχολήσει την ελληνική αγορά αφορά τον τομέα των τροφίμων. Μικρές εταιρείες που δραστηριοποιούνται στον χώρο των βιολογικών προϊόντων συχνά δυσκολεύονται να καλύψουν το κόστος για διεθνώς αναγνωρισμένα πιστοποιητικά, ενώ μεγάλες αλυσίδες λιανικής διαφημίζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας με γενικόλογους ισχυρισμούς όπως «οικολογικό» ή «πράσινο», χωρίς επαρκή επιστημονική τεκμηρίωση. Το αποτέλεσμα είναι ότι ο καταναλωτής μπερδεύεται και το greenwashing παραμένει ελκυστικό εργαλείο μάρκετινγκ με σχετικά χαμηλό ρίσκο.
Υπεύθυνες εργασιακές πρακτικές: Στρατηγική επένδυση για εταιρική φήμη, προσέλκυση, παραγωγικότητα και διακράτηση στελεχών
Σε ό,τι αφορά τις εργασιακές πρακτικές, επιτυχία μιας σύγχρονης επιχείρησης εξαρτάται από τον τρόπο που διαχειρίζεται το ανθρώπινο δυναμικό της. Η υιοθέτηση υπεύθυνων εργασιακών πρακτικών ξεφεύγει από τα στενά όρια της παροχής τυπικών μισθών και στοχεύει στην ολιστική φροντίδα των εργαζομένων. Όπως έχει αποδειχθεί ένα δίκαιο και υγιές εργασιακό περιβάλλον προσελκύει νέα ταλέντα ενισχύοντας το κύρος και την αξιοπιστία του αγορά.
Από την άλλη πλευρά οι εργαζόμενοι που αισθάνονται ότι η επιχείρηση επενδύει στην ευημερία τους είναι πιο αφοσιωμένοι, γεγονός που οδηγεί σε άνοδο της απόδοσης και χαμηλότερα ποσοστά αποχώρησης στελεχών (employee retention).
Η αληθινή εταιρική βιωσιμότητα δεν περιορίζεται αποκλειστικά στη μείωση του οικολογικού αποτυπώματος, αποφεύγοντας το greenwashing. Ένα γνήσιο επιχειρησιακό μοντέλο ενσωματώνει και τον ανθρώπινο παράγοντα, δηλαδή το σκέλος S - Social των κριτηρίων ESG. Η διαφάνεια στις περιβαλλοντικές πρακτικές πρέπει να συμβαδίζει απαραίτητα με τη δημιουργία ενός δίκαιου, χωρίς αποκλεισμούς και υποστηρικτικού περιβάλλοντος για όλους τους εργαζομένους.
