Στη σκηνή του συνεδρίου M.O.RE. του ΣΕΛΠΕ, η Jo Malone αφηγήθηκε μια ζωή που ξεκίνησε μέσα στη φτώχεια, πέρασε από τον καρκίνο και την απώλεια της ίδιας της όσφρησής της, για να καταλήξει σε ένα μάθημα επιχειρηματικότητας, δημιουργικότητας και ανθεκτικότητας που ξεπερνά κατά πολύ τον κόσμο της πολυτέλειας.
Συνομιλώντας με τον πρόεδρο του ΣΕΛΠΕ, Κώστα Γεράρδο, δεν επέλεξε να ξεκινήσει από τις διεθνείς συνεργασίες, τις επενδύσεις ή τις παγκόσμιες μάρκες που δημιούργησε. Επέστρεψε στη μικρή Jo, στο παιδί που μεγάλωσε σε μια φτωχή γειτονιά της Αγγλίας, ανάμεσα σε δύο εξαιρετικά δημιουργικούς, αλλά βαθιά αντισυμβατικούς γονείς.
Ο πατέρας της ήταν αρχιτέκτονας, ζωγράφος, μάγος και επαγγελματίας παίκτης πόκερ. Η μητέρα της εργαζόταν στη βιομηχανία της ομορφιάς. Το σπίτι, όμως, σπάνια είχε οικονομική σταθερότητα.
Στα επτά της χρόνια πουλούσε πίνακες στις υπαίθριες αγορές όταν ο πατέρας της απομακρυνόταν για λίγα λεπτά, γνωρίζοντας ότι εκείνος συχνά αρνιόταν να πουλήσει τα έργα του αν δεν συμπαθούσε τον πελάτη. Εκείνη, αντίθετα, ήξερε ότι στο σπίτι δεν υπήρχε φαγητό, έτσι η πρώτη της επαφή με τις πωλήσεις δεν έγινε μέσα από κάποιο business plan, αλλά έγινε από ανάγκη.
Ακόμη πιο χαρακτηριστική ήταν η ιστορία που αφηγήθηκε για τα «δέκα δευτερόλεπτα». Παρακολουθώντας τον πατέρα της, κατάλαβε ότι ο πελάτης αποφασίζει σχεδόν ακαριαία. Έτσι επινόησε ιστορίες γύρω από κάθε πίνακα, ιστορίες που δημιουργούσαν συναίσθημα μέσα σε λίγες μόνο στιγμές. «Τίποτα δεν έχει αλλάξει», είπε χαρακτηριστικά προσθέτοντας «Ακόμη και σήμερα έχεις δέκα δευτερόλεπτα για να κερδίσεις τον πελάτη».
Η δυσλεξία, οι κρέμες προσώπου και η πρώτη επιχειρηματική σπίθα
Στα έντεκά της χρόνια η ζωή της άλλαξε δραματικά. Η μητέρα της υπέστη σοβαρή ψυχική κατάρρευση, ο πατέρας της εξαφανίστηκε από το σπίτι και η ίδια ανέλαβε να φροντίζει τόσο τη μητέρα, όσο και τη μικρότερη αδελφή της. Χωρίς να μπορεί να διαβάσει σωστά εξαιτίας της έντονης δυσλεξίας της, άρχισε να παρασκευάζει χειροποίητες κρέμες προσώπου, αντιγράφοντας όσα είχε παρατηρήσει από τη μητέρα της. Δεν βασιζόταν σε συνταγές, αλλά στη μύτη της.
Θυμόταν τη θερμοκρασία των ελαίων από την αφή, αναγνώριζε τις πρώτες ύλες από την όσφρηση και εμπιστευόταν τις αισθήσεις της πολύ περισσότερο από τα βιβλία.
Λίγο αργότερα φόρτωνε τα βαζάκια σε ένα μικρό καρότσι και ταξίδευε μόνη στο Λονδίνο για να τα πουλήσει. Δεν ζητούσε από τους πελάτες να αγοράσουν ένα προϊόν. Τους έπειθε να αγοράσουν έξι, γιατί είχε ήδη καταλάβει πως η βιωσιμότητα μιας επιχείρησης εξαρτάται από την αξία κάθε συναλλαγής. «Νομίζω ότι εκεί γεννήθηκε η επιχειρηματική σπίθα», παραδέχθηκε. Να σημειώσουμε, ότι δεν αντιμετώπισε ποτέ τη δυσλεξία ως μειονέκτημα, αντίθετα, θεωρεί ότι την ανάγκασε να αναπτύξει μια εξαιρετικά οξυμένη όσφρηση και διαφορετικό τρόπο αντίληψης του κόσμου. Αργότερα, όταν άκουγε στο σχολείο ότι ήταν «τεμπέλα» ή «ανόητη», επέλεξε απλώς να μη δίνει σημασία.
Από ένα στρώμα στο πάτωμα μέχρι την Estée Lauder
Η πρώτη πραγματική επιχείρηση γεννήθηκε σχεδόν τυχαία. Μαζί με τον σύζυγό της, Gary, νοίκιασαν ένα μικρό διαμέρισμα στο Λονδίνο χωρίς έπιπλα, χωρίς κουρτίνες, χωρίς κρεβάτι. Για χρόνια κοιμούνταν πάνω σε ένα κομμάτι μπλε αφρολέξ. Στην ίδια κουζίνα όπου ζούσαν, με τέσσερις πλαστικές κανάτες και μία κατσαρόλα, παρασκεύαζε όλα τα προϊόντα της.
Οι πρώτοι πελάτες έγιναν πενήντα και οι πενήντα έγιναν πεντακόσιοι μέσα σε έναν μήνα. Λίγο αργότερα είχαν ξεπεράσει τους χίλιους πεντακόσιους.
Ανάμεσά τους βρέθηκαν μέλη της βρετανικής βασιλικής οικογένειας, προσωπικότητες του κινηματογράφου και διεθνείς πελάτες υψηλού εισοδήματος. Όχι επειδή οι συσκευασίες εντυπωσίαζαν, καθώς ήταν σχεδόν πρόχειρες, αλλά επειδή, όπως είπε η ίδια, «μέσα στο μπουκάλι υπήρχε η ιστορία».
Πριν ακόμη το storytelling γίνει όρος του marketing, η Jo Malone είχε καταλάβει ότι οι άνθρωποι αγοράζουν πρώτα συναίσθημα και έπειτα προϊόν.
Η επιτυχία δεν άργησε να οδηγήσει στο πρώτο κατάστημα και, λίγο αργότερα, στην προσέγγιση της Estée Lauder. Η συμφωνία εξαγοράς αποτέλεσε σημείο καμπής όχι μόνο για την εταιρεία αλλά και για την ίδια.
Θυμάται ακόμη πως, όταν ολοκληρώθηκε η πώληση, η πρώτη αγορά που έκανε με τον σύζυγό της ήταν ένα... κανονικό διπλό κρεβάτι. Για χρόνια, όπως είπε γελώντας, τους πονούσε η μέση επειδή είχαν συνηθίσει να κοιμούνται στο πάτωμα.
Όταν έχασε την όσφρησή της
Η πιο συγκλονιστική στιγμή της συζήτησης δεν αφορούσε τις επιχειρήσεις. Στα 38 της χρόνια διαγνώστηκε με μία από τις πιο επιθετικές μορφές καρκίνου του μαστού. Οι γιατροί τής έδιναν ελάχιστους μήνες ζωής. Εκείνη θυμάται πως έκλαψε μόνο για λίγο και ύστερα αποφάσισε ότι δεν θα επέτρεπε σε κανέναν να ορίσει το τέλος της ζωής της. Ακολούθησαν δύο χρόνια εξαιρετικά σκληρής θεραπείας, αλλεπάλληλες επεμβάσεις, χημειοθεραπείες και μακρά νοσηλεία στο Memorial Sloan Kettering της Νέας Υόρκης. Τελικά νίκησε τον καρκίνο, όμως η μεγαλύτερη ειρωνεία ήρθε μετά. Η χημειοθεραπεία είχε αφαιρέσει προσωρινά την όσφρησή της.
Για έναν άνθρωπο που είχε χτίσει ολόκληρη τη ζωή και την ταυτότητά του πάνω στις μυρωδιές, ήταν σαν να είχε χαθεί η ίδια του η προσωπικότητα. «Δεν μπορείς να είσαι αρωματοποιός αν δεν μπορείς να μυρίσεις», είπε χαρακτηριστικά.
Το πιο οδυνηρό ήταν ότι η όσφρηση επέστρεψε μόλις έναν μήνα μετά την αποχώρησή της από την εταιρεία, όταν ήδη δεσμευόταν από πολυετή ρήτρα μη ανταγωνισμού. Έμεινε για πέντε χρόνια μακριά από τον χώρο που αγαπούσε περισσότερο. Περιέγραψε εκείνη την περίοδο ως τη δυσκολότερη της ζωής, όχι επειδή έχασε μια επιχείρηση, αλλά επειδή έχασε την αίσθηση του ποια ήταν.
Το δεύτερο ξεκίνημα και το μήνυμα προς τους Έλληνες retailers
Όταν η συμφωνία μη ανταγωνισμού ολοκληρώθηκε, αποφάσισε να ξεκινήσει από την αρχή. Η νέα εταιρεία, Joe Loves, δεν γεννήθηκε μέσα σε θριαμβευτική ατμόσφαιρα. Τα πρώτα χρόνια, όπως παραδέχθηκε, ήταν γεμάτα λανθασμένες αποφάσεις. Έκανε λάθη στη διανομή, στη λειτουργία, στη συσκευασία. «Το μόνο που έκανα σωστά ήταν αυτό που υπήρχε μέσα στο μπουκάλι», είπε αυτοσαρκαζόμενη. Παραδέχθηκε ότι υπήρξαν ημέρες που ήταν έτοιμη να εγκαταλείψει τα πάντα.
«Ποτέ μην παίρνετε μια απόφαση που αλλάζει τη ζωή σας σε μια κακή ημέρα», συμβούλευσε το κοινό, «Περιμένετε. Οι ουρανοί πάντα καθαρίζουν.»
Στην τελευταία ερώτηση του Κώστα Γεράρδου, σχετικά με το πώς μπορεί ένας Έλληνας retailer να ξεπεράσει τα όρια μιας μικρής αγοράς, η απάντησή της ήταν: «Δεν βλέπω ταβάνια».
