Η IKEA επέλεξε να επενδύσει σε κάτι που αρχικά έμοιαζε δευτερεύον στο λιανεμπόριο, το φαγητό, και μάλιστα, το μετέτρεψε σε έναν από τους ισχυρότερους μοχλούς ανάπτυξης του brand. Η Άντα Γιαννεσκή, Communications Director της IKEA, μιλώντας στο συνέδριο M.O.RE. του ΣΕΛΠΕ, εξήγησε την στρατηγική πίσω από την εστίαση.
Η κ. Γιαννεσκή εξήγησε ότι η εστίαση δεν αποτελεί μια συμπληρωματική υπηρεσία μέσα στα καταστήματα της αλυσίδας, αλλά ένα στρατηγικό εργαλείο που ενισχύει το brand, αυξάνει τον χρόνο παραμονής των επισκεπτών και τελικά οδηγεί σε μεγαλύτερες πωλήσεις.
Η ίδια υποστήριξε ότι σήμερα το λιανεμπόριο δεν ανταγωνίζεται αποκλειστικά άλλους retailers. Αντίθετα, βρίσκεται απέναντι σε κάθε δραστηριότητα που διεκδικεί τον ελεύθερο χρόνο του καταναλωτή, από τις πλατφόρμες streaming και τα social media μέχρι τον κινηματογράφο και το θέατρο. Το πραγματικό διακύβευμα, επομένως, δεν είναι μόνο το πορτοφόλι του πελάτη αλλά ο χρόνος του και για να τον κερδίσει μια επιχείρηση πρέπει να προσφέρει κάτι περισσότερο από προϊόντα.
Από το όραμα στην εμπειρία
Η IKEA, όπως σημείωσε η κ. Γιαννεσκή, δεν αντιμετωπίζει ποτέ την εστίαση ως ξεχωριστή επιχειρηματική δραστηριότητα. Το όραμα της εταιρείας είναι «να δημιουργεί μια καλύτερη καθημερινότητα για τους ανθρώπους» και μέσα σε αυτή την καθημερινότητα το φαγητό κατέχει φυσικά μια κεντρική θέση.
Έτσι, η φιλοσοφία της εταιρείας δεν περιορίζεται στην πώληση επίπλων ή αντικειμένων σπιτιού. Αντίθετα, επιχειρεί να προσφέρει ιδέες, λύσεις και τρόπους ζωής γύρω από το σπίτι. Επειδή μεγάλο μέρος της καθημερινής ζωής εκτυλίσσεται γύρω από το τραπέζι, η εστίαση ενσωματώθηκε οργανικά στη συνολική εμπειρία που προσφέρει το brand.
Η κ. Γιαννεσκή θυμήθηκε την περίοδο πριν από το άνοιγμα του πρώτου καταστήματος IKEA στη Θεσσαλονίκη, το 2001, όταν η διοίκηση της εταιρείας θεωρούσε ότι δύσκολα οι Έλληνες –και ιδιαίτερα οι Θεσσαλονικείς– θα αγκάλιαζαν τη σουηδική κουζίνα. Για τον λόγο αυτό οι χώροι εστίασης είχαν αρχικά σχεδιαστεί αρκετά περιορισμένοι.
Η πραγματικότητα αποδείχθηκε εντελώς διαφορετική. Από τις πρώτες κιόλας ημέρες λειτουργίας του καταστήματος, η ανταπόκριση ξεπέρασε κάθε προσδοκία. Σήμερα, ένα από τα βασικά προβλήματα του συγκεκριμένου καταστήματος παραμένει ότι οι διαθέσιμοι χώροι εστίασης δεν επαρκούν για να καλύψουν τη ζήτηση.
Οι αριθμοί που εξηγούν την επιτυχία
Η επιτυχία της στρατηγικής αποτυπώνεται και στα στοιχεία που παρουσίασε η Communications Director της IKEA. Κάθε χρόνο διατίθενται περισσότερα από 4,3 εκατομμύρια σουηδικά κεφτεδάκια, ενώ σχεδόν 900.000 hot dog καταναλώνονται στα καταστήματα της αλυσίδας.
Ακόμη πιο ενδιαφέρον είναι ότι περίπου το 17% των επισκεπτών επιλέγει να επισκεφθεί την IKEA αποκλειστικά για την εστίαση. Πρόκειται για καταναλωτές που δεν πηγαίνουν απαραίτητα για να αγοράσουν έπιπλα ή είδη σπιτιού, αλλά για να απολαύσουν το εστιατόριο ή το μπιστρό.
Παράλληλα, η εταιρεία διαπιστώνει ότι όσοι εντάσσουν την εστίαση στη συνολική τους επίσκεψη παραμένουν περισσότερη ώρα μέσα στο κατάστημα και πραγματοποιούν μεγαλύτερες αγορές. Με άλλα λόγια, το φαγητό λειτουργεί ως μοχλός αύξησης τόσο του χρόνου παραμονής, όσο και της μέσης αξίας του καλαθιού.
Η οικονομική διάσταση είναι επίσης σημαντική, καθώς η εστίαση αντιπροσωπεύει περίπου το 7% του συνολικού κύκλου εργασιών της IKEA, αποδεικνύοντας ότι όταν εντάσσεται σωστά στη συνολική στρατηγική του brand μπορεί να είναι ταυτόχρονα εμπειρία και κερδοφόρα επιχειρηματική δραστηριότητα.
Η «συνταγή» πίσω από το customer journey
Σύμφωνα με την κ. Γιαννεσκή, η επιτυχία δεν οφείλεται αποκλειστικά στο φαγητό, αλλά στον τρόπο με τον οποίο αυτό ενσωματώνεται στη συνολική διαδρομή του πελάτη μέσα στο κατάστημα.
Η εταιρεία συνδυάζει έμπνευση, σχεδιασμό, τη σουηδική ταυτότητα του brand, προσιτές τιμές και μια «παιχνιδιάρικη» διάθεση που χαρακτηρίζει συνολικά την IKEA. Με αυτό τον τρόπο πετυχαίνει μια εμπειρία που δημιουργεί θετικά συναισθήματα και αναμνήσεις.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η στρατηγική τοποθέτηση του εστιατορίου μέσα στη διαδρομή του καταστήματος. Μετά την περιήγηση στους εκθεσιακούς χώρους και τον μεγάλο όγκο πληροφοριών, ιδεών και προϊόντων, ο επισκέπτης φτάνει σε έναν χώρο όπου μπορεί να ξεκουραστεί, να οργανώσει τις επιλογές του και να συνεχίσει τη διαδρομή του προς το τμήμα οικιακού εξοπλισμού.
Αντίστοιχα, το μπιστρό μετά τα ταμεία λειτουργεί ως η τελευταία επαφή του πελάτη με το brand. Εκεί, το γνωστό hot dog του 1 ευρώ δεν αντιμετωπίζεται απλώς ως ακόμη ένα προϊόν, αλλά ως εργαλείο που ενισχύει την αντίληψη περί value for money και αφήνει στον επισκέπτη μια θετική τελευταία εικόνα πριν αποχωρήσει από το κατάστημα.
Μάλιστα, η κ. Γιαννεσκή χαρακτήρισε το hot dog ίσως το πιο έξυπνο προϊόν της IKEA, όχι επειδή αποφέρει τα μεγαλύτερα κέρδη, αλλά επειδή εξυπηρετεί πολλαπλούς στρατηγικούς στόχους. Είναι ένα προϊόν που απευθύνεται σχεδόν σε όλους, διαθέσιμο σε διαφορετικές εκδοχές, οικονομικά προσιτό και άμεσα συνδεδεμένο με το αίσθημα ότι ο πελάτης εξακολουθεί να απολαμβάνει υψηλή αξία ακόμη και μετά την ολοκλήρωση των αγορών του.
Η ίδια τόνισε ότι η θετική ανάμνηση που συνοδεύει την έξοδο από το κατάστημα είναι αυτή που αυξάνει την πιθανότητα επαναλαμβανόμενης επίσκεψης, συνεπώς και αύξηση πωλήσεων.
Το νέο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα είναι η εμπειρία
Η ομιλία έκλεισε με μια ευρύτερη διαπίστωση για το μέλλον του λιανεμπορίου, καθώς όπως ανέφερε η Communications Director της IKEA, τα προϊόντα αντιγράφονται εύκολα, οι τιμές μπορούν να εξισωθούν και ακόμη και η τεχνολογία γίνεται γρήγορα διαθέσιμη σε όλους. Εκείνο που αντιγράφεται πολύ δυσκολότερα είναι μια ολοκληρωμένη εμπειρία.
Για τον λόγο αυτό μεγάλες διεθνείς μάρκες επενδύουν πλέον στη δημιουργία χώρων που ξεπερνούν τη στενή έννοια του καταστήματος και λειτουργούν ως προορισμοί εμπειριών. Στόχος τους είναι να κρατήσουν τον επισκέπτη περισσότερο χρόνο μέσα στον χώρο τους, δημιουργώντας ισχυρότερη συναισθηματική σύνδεση με το brand.
Στο ίδιο πλαίσιο, η κ. Γιαννεσκή υποστήριξε ότι οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αλλάξουν και τον τρόπο με τον οποίο μετρούν την επιτυχία τους. Το βασικό ερώτημα δεν είναι μόνο πώς θα αυξηθούν οι πωλήσεις, αλλά κυρίως πώς ένιωσε ο πελάτης κατά την επαφή του με το brand. Αν η εμπειρία είναι θετική, οι εμπορικές επιδόσεις ακολουθούν.
Δανειζόμενη, τέλος, τη γνωστή φράση της Maya Angelou, υπενθύμισε ότι οι άνθρωποι σπάνια θυμούνται κάθε προϊόν που αγόρασαν ή κάθε τιμή που πλήρωσαν. Θυμούνται, όμως, πώς τους έκανε να αισθανθούν μια εμπειρία και ακριβώς πάνω σε αυτή τη μνήμη επιχειρεί να χτίσει η IKEA τη σχέση της με τους καταναλωτές της.
